文 | 正見(jiàn) TrueView，作者 | 劉平，編輯 | 詠鵝
一季度，京東發(fā)起外賣大戰(zhàn)，高調(diào)殺入本已格局穩(wěn)固的本地生活市場(chǎng)。
二季度，淘寶閃購(gòu)亮相，卷向即時(shí)零售，并接過(guò)了主角的劇本。
三季度，阿里推出高德掃街榜，劍指大眾點(diǎn)評(píng)，并火速上線團(tuán)購(gòu)，標(biāo)志著與美團(tuán)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)已然打響。
不足一年時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭在本地生活領(lǐng)域完成集結(jié)。這不是一場(chǎng)突如其來(lái)的遭遇戰(zhàn)，而是一場(chǎng)早已注定的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂，巨頭們不得不穿越邊界，進(jìn)入彼此的領(lǐng)地尋找增長(zhǎng)。
京東為增量，阿里為收復(fù)失地，美團(tuán)為守護(hù)王座，背后是圍繞用戶與商家的全面生態(tài)戰(zhàn)。
補(bǔ)貼煉獄，規(guī)模游戲下的囚徒困境
2015 年 11 月的一個(gè)晚上，餓了么創(chuàng)始人張旭豪在位于上海總部的餓了么辦公室里斷言，" 最近一個(gè)月，不是決定餓了么未來(lái)的一個(gè)月，而是決定 O2O 未來(lái)格局的一個(gè)月。"
當(dāng)時(shí)，餓了么占據(jù)市場(chǎng)份額第一的位置，美團(tuán)正瘋狂逼近，百度外賣還是排名第三的玩家。但這場(chǎng) " 冬季戰(zhàn)役 " 并未如預(yù)期般速戰(zhàn)速?zèng)Q，反而拉開(kāi)了數(shù)年的拉鋸戰(zhàn)序幕。
十年過(guò)去，戰(zhàn)場(chǎng)依舊，玩家卻已輪轉(zhuǎn)。2025 年 2 月 11 日，京東以新的挑戰(zhàn)者姿態(tài)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，推出全年免傭金政策。4 月 30 日餓了么宣布啟動(dòng) " 餓補(bǔ)超百億 " 大促，阿里將 " 小時(shí)達(dá) " 升級(jí)為 " 淘寶閃購(gòu) "，正式攪局。
平臺(tái)的籌碼一如既往地雷同，相繼祭出 " 零元購(gòu) "" 免單 " 等補(bǔ)貼手段。4 月京東外賣宣布未來(lái)一年將投入超過(guò) 100 億元，隨后美團(tuán)外賣宣布三年投入 1000 億元，7 月 2 日淘寶閃購(gòu)宣布將在 12 個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億元。按阿里 2025 財(cái)年凈利潤(rùn) 1259.76 億元計(jì)算，這筆補(bǔ)貼約為凈利潤(rùn)的 40%。
百億級(jí)別的補(bǔ)貼，迅速推高了訂單規(guī)模。據(jù)平臺(tái)披露，淘寶閃購(gòu) 8 月日訂單峰值達(dá)到 1.2 億單，美團(tuán)外賣日訂單峰值突破 1.5 億單，京東外賣日均訂單量突破 2500 萬(wàn)單。
數(shù)字背后，是整個(gè)行業(yè)訂單規(guī)模的跳躍式增長(zhǎng)，去年中國(guó)外賣市場(chǎng)的峰值時(shí)段不過(guò)一天約 1 億單 / 天，大部分由美團(tuán)配送，2000 萬(wàn)單來(lái)自餓了么，如今單家平臺(tái)就已超越這一數(shù)字。
增長(zhǎng)與利潤(rùn)很難齊步走，這是上一輪外賣大戰(zhàn)已被驗(yàn)證過(guò)的事實(shí)，這一輪 " 劇本 " 相似，規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)利潤(rùn)也在急劇收縮。
二季度，美團(tuán)、京東、阿里二季度凈利潤(rùn)分別同比下跌 89%、50.8%、18%，三家平臺(tái)合計(jì)少賺超 200 億元。
當(dāng)前外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已與十年前截然不同。如果說(shuō)十年前的外賣大戰(zhàn)是增量市場(chǎng)的跑馬圈地，那么今天的競(jìng)爭(zhēng)則完全是存量市場(chǎng)的零和博弈。
行業(yè)滲透率接近天花板已是不爭(zhēng)事實(shí)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)外賣用戶規(guī)模增速?gòu)?2018 年的 30.96% 降至 2024 年的不足 8%。
與此同時(shí)，基礎(chǔ)設(shè)施的高度成熟使得配送網(wǎng)絡(luò)、支付系統(tǒng)、用戶習(xí)慣等曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘變得普遍化、標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)基礎(chǔ)服務(wù)能力不再構(gòu)成差異化優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)陷入了一種尷尬境地，明知補(bǔ)貼不可持續(xù)，卻又不得不依賴補(bǔ)貼。
而對(duì)補(bǔ)貼的過(guò)度依賴，催生出一個(gè)畸形的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，平臺(tái)試圖通過(guò)成本轉(zhuǎn)嫁游戲來(lái)緩解自身的利潤(rùn)壓力。京東曾高調(diào)推出 "0 傭金 " 政策，但商家很快發(fā)現(xiàn)，隱形的 " 流量稅 " 取而代之，廣告費(fèi)、推廣費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等各種名目的支出依然蠶食利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)訂單收入為負(fù)的極端案例。
" 拆東墻補(bǔ)西墻 " 的做法，暴露了行業(yè)深層次的利潤(rùn)困境。各平臺(tái)陷入了一種奇特的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，不再指望外賣業(yè)務(wù)本身盈利，而是將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傷害程度作為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。" 補(bǔ)貼一停感情歸零 "，其本質(zhì)上是一場(chǎng)典型的囚徒困境典型，明知集體理性要求停止補(bǔ)貼，但個(gè)體理性卻驅(qū)動(dòng)著繼續(xù)投入。
美團(tuán)核心本地商業(yè) CEO 王莆中 " 反對(duì)內(nèi)卷 " 的表態(tài)，與美團(tuán)隨后發(fā)起的大規(guī)模補(bǔ)貼行動(dòng)形成鮮明對(duì)比。這種 " 身體上的誠(chéng)實(shí) " 是因?yàn)?，在?dāng)前資本市場(chǎng)對(duì) GMV 和用戶增長(zhǎng)仍然饑渴的背景下，任何一家平臺(tái)都難以承擔(dān)流失市場(chǎng)份額的后果。
外賣本質(zhì)是一門(mén)需要精耕細(xì)作的苦生意。在消費(fèi)者、商家、騎手、平臺(tái)的四方博弈中，消費(fèi)者享受到的 " 低價(jià)、快、好 " 服務(wù)，實(shí)際上是靠其他三方的利潤(rùn)擠壓和過(guò)度勞動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
餓了么被阿里收購(gòu)后至今未能實(shí)現(xiàn)盈利，京東外賣暫時(shí)送一單虧一單，而盈利能力最強(qiáng)的美團(tuán)，其外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也長(zhǎng)期徘徊在 4% 左右，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)。
近乎自噬的競(jìng)爭(zhēng)模式，創(chuàng)造了一個(gè)令人窒息的補(bǔ)貼煉獄。用戶的價(jià)格預(yù)期被不斷提高，多方比價(jià)成為消費(fèi)常態(tài)；商家在平臺(tái)的夾縫中艱難求生；騎手在算法的驅(qū)動(dòng)下疲于奔命；而平臺(tái)自身，則陷入了通過(guò)自我消耗來(lái)阻止對(duì)手獲取優(yōu)勢(shì)的惡性循環(huán)。
折射出的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)規(guī)模至上邏輯的盲目推崇已到了需要反思的時(shí)刻。當(dāng)增量紅利耗盡，平臺(tái)需要從 " 量 " 的擴(kuò)張轉(zhuǎn)向 " 質(zhì) " 的提升，從簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向更深層次的效率優(yōu)化和體驗(yàn)創(chuàng)新。否則，這場(chǎng)沒(méi)有贏家的消耗戰(zhàn)，只會(huì)將整個(gè)行業(yè)拖入更深的泥潭。
醉翁之意，外賣背后的生態(tài)博弈
在這場(chǎng) " 三國(guó)殺 " 中，外賣業(yè)務(wù)本身是否盈利已不是關(guān)鍵，其戰(zhàn)略價(jià)值在于為核心業(yè)務(wù)引流、提升用戶粘性。
劉強(qiáng)東多次多次直言不諱：京東做外賣的核心目的不是盈利，而是引流和提升用戶活躍度。" 京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中，有 40% 的人會(huì)交叉購(gòu)買京東的電商產(chǎn)品，做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量更劃算。"
阿里也在 8 月財(cái)報(bào)會(huì)上給出官方口徑，蔣凡首次闡述了淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)略定位，明確表示 " 不會(huì)單獨(dú)看外賣的盈利情況 "，而是 " 考慮到電商的綜合收益 "，認(rèn)為閃購(gòu)對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生正向經(jīng)濟(jì)收益，包括提升用戶活躍度、廣告收入、減少市場(chǎng)費(fèi)用。
相似的思路背后，是雙方電商主業(yè)增長(zhǎng)放緩的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
2023 年，京東零售業(yè)務(wù)增速已降至 1.66%，即便 2024 年通過(guò)低價(jià)、加大第三方店鋪引入等策略，推動(dòng)收入增長(zhǎng) 7.4%，其 GMV 仍被拼多多和抖音反超，跌至行業(yè)第四。
阿里也面臨增長(zhǎng)瓶頸，2023 財(cái)年其國(guó)內(nèi)電商收入同比僅微增 1%，增速創(chuàng)歷史最低。2024 財(cái)年其收入同比增長(zhǎng) 3% 左右，仍處于低位修復(fù)狀態(tài)。
與主業(yè)增長(zhǎng)乏力形成鮮明對(duì)比的，是即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2024 年閃購(gòu) GMV 突破 4000 億元且增速達(dá) 30% 以上，其日用百貨的高頻特性與數(shù)碼產(chǎn)品的高客單價(jià)，直接觸動(dòng)了阿里、京東的核心腹地。2025 年第一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng) 23%，遠(yuǎn)高于外賣訂單約 9.5% 的同比增速。
外賣業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)各業(yè)態(tài)中利潤(rùn)率墊底，本應(yīng)是塊食之無(wú)味的雞肋。然而巨頭們依然重兵布局，不計(jì)代價(jià)地盯著這塊 " 瘦肉 " 的原因在于他們爭(zhēng)奪的遠(yuǎn)不止外賣這一畝三分地，表面是外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是對(duì)即時(shí)零售戰(zhàn)略入口的爭(zhēng)奪。
阿里在此輪戰(zhàn)事中的排兵布陣極具象征意義。其推出的主角并非市場(chǎng)熟知的餓了么，業(yè)務(wù)名稱也避開(kāi)了 " 淘寶外賣 " 的常規(guī)命名，而是將 " 小時(shí)達(dá) " 升級(jí)為 " 淘寶閃購(gòu) "。
這一品牌決策意圖明確，阿里想用幾塊錢的奶茶讓幾億消費(fèi)者知道，淘寶不僅能淘萬(wàn)物，更能閃購(gòu)萬(wàn)物，從蘋(píng)果手機(jī)到美妝護(hù)膚，萬(wàn)物皆可即時(shí)可得。
考慮到阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)市占率與美團(tuán)有很大的差距，這場(chǎng)外賣之戰(zhàn)只是開(kāi)端。
而入口邏輯，是理解這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。歷史總是相似的輪回，2015 年，美團(tuán)通過(guò)合并大眾點(diǎn)評(píng)，切斷了餓了么的重要流量入口，一舉扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局；十年后的今天，輪到外賣成為阿里電商主站的引流工具。用戶為點(diǎn)外賣打開(kāi)淘寶，便自然而然地被導(dǎo)入電商生態(tài)體系，形成高頻帶低頻的流量正循環(huán)。
數(shù)據(jù)印證了這一戰(zhàn)略的初步成效。外賣大戰(zhàn)打響后，電商平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)確實(shí)起飛了。淘寶日活突破 2 億大關(guān)，京東日活用戶增加 2073 萬(wàn)，外賣用戶日均打開(kāi) App 次數(shù)較非外賣用戶高出 2.3 倍。這些數(shù)字背后，是用戶心智和消費(fèi)習(xí)慣的悄然遷移。
要打勝仗，組織先行。意識(shí)到入口價(jià)值后，各平臺(tái)都對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)做出了調(diào)整。
美團(tuán)將 " 閃購(gòu) " 升級(jí)為獨(dú)立品牌 " 美團(tuán)閃購(gòu) "，小象超市重啟線下業(yè)務(wù)對(duì)標(biāo)盒馬；京東同步升級(jí)京東 " 秒送 " 為全品類入口，與外賣共用達(dá)達(dá) 130 萬(wàn)騎手，并把 " 急用數(shù)碼 "" 買藥 " 等與外賣并列于首頁(yè)；阿里則將餓了么、飛豬并入阿里電商事業(yè)群，正式納入蔣凡的 " 大消費(fèi) " 版圖，在同一指揮體系下作戰(zhàn)。
阿里、京東擁有龐大的電商業(yè)務(wù)，商業(yè)供給豐富。阿里有餓了么騎手，京東有達(dá)達(dá)配送，這都是其向美團(tuán)叫板的關(guān)鍵籌碼。
表面看，這是 " 老二老三聯(lián)手打老大 " 的經(jīng)典戲碼，但美團(tuán)的護(hù)城河依然深厚。
即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)是供應(yīng)鏈能力和庫(kù)存管理。早在 2018 年，美團(tuán)就專門(mén)成立閃購(gòu)事業(yè)部，憑借外賣高頻特性和商戶資源獲取穩(wěn)定流量，一路攻占城池。多年深耕使其在即時(shí)零售領(lǐng)域占據(jù)了約 40% 的市場(chǎng)份額，形成了顯著的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
然而戰(zhàn)局也在無(wú)時(shí)無(wú)刻地發(fā)生著變化。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的混戰(zhàn)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)增速最快。據(jù)報(bào)道，7 月 19 日、26 日的這兩個(gè)周六，淘寶閃購(gòu)訂單（非餐飲的即時(shí)零售商品）在 1500 萬(wàn)單左右，直逼美團(tuán)的 2000 萬(wàn)單。盡管美團(tuán)的基本盤(pán)依然穩(wěn)固，但淘寶的迅猛攻勢(shì)已經(jīng)證明，即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)格局，遠(yuǎn)未到定局之時(shí)。
這場(chǎng)圍繞即時(shí)零售的入口之爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)下一代消費(fèi)場(chǎng)景的定義權(quán)爭(zhēng)奪。當(dāng)隨時(shí)隨地隨心可得成為新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)掌握了即時(shí)零售的入口，誰(shuí)就掌握了連接十億消費(fèi)者的密鑰。
邊界消融，本地生活迎來(lái) " 無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng) "
阿里在外賣戰(zhàn)場(chǎng)初步站穩(wěn)腳跟后，并未停歇，而是迅速將戰(zhàn)火引向美團(tuán)的另一核心腹地——到店業(yè)務(wù)。
9 月，阿里雙線出擊，高德上線 " 掃街榜 "，通過(guò)超 10 億元補(bǔ)貼開(kāi)展 " 煙火好店支持計(jì)劃 "；淘寶閃購(gòu)上線 " 到店團(tuán)購(gòu) "，首批覆蓋上海、深圳等城市，主打 "9.9 起到店吃 " 等補(bǔ)貼活動(dòng)。
對(duì)于到店業(yè)務(wù)，阿里提前打過(guò)招呼。在財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡曾透露，" 閃購(gòu)業(yè)務(wù)已有約 1.5 億名日活用戶，這些用戶也有一些到店自提和團(tuán)購(gòu)的需求。我們會(huì)從滿足用戶需求的角度來(lái)看，尤其跟到家業(yè)務(wù)協(xié)同，考慮給用戶提供更多樣化的服務(wù)，也正在一些城市做測(cè)試跟探索。"
到店業(yè)務(wù)之所以成為平臺(tái)的戰(zhàn)略高地，根本在于其高頻、高利潤(rùn)的特性。據(jù)高盛 2025 年 3 月研報(bào)，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的利率潤(rùn)在 2022、2023、2024 年依次為 46%、35%、33%，2025 年利潤(rùn)率測(cè)算為 34%，顯著高于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均。
對(duì)阿里和京東而言，到店業(yè)務(wù)不僅能與即時(shí)零售形成 " 到店 + 到家 " 的雙輪驅(qū)動(dòng)，提高用戶黏性，還可通過(guò)營(yíng)銷服務(wù)、傭金抽成等輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)盈利，有效對(duì)沖外賣業(yè)務(wù)的高補(bǔ)貼壓力。
事實(shí)上，阿里的本地生活業(yè)務(wù)可謂是起跑很早、投入很猛。" 口碑 " 品牌誕生于 2004 年 6 月，2006 年獲阿里注資，后來(lái)因流量入口邊緣化名存實(shí)亡。2015 年阿里重啟 " 口碑 "，聯(lián)合螞蟻?zhàn)①Y 60 億元，對(duì)標(biāo)美團(tuán)到店，阿里收購(gòu)餓了么后將兩者合并，但終因戰(zhàn)略反復(fù)和補(bǔ)貼收縮而落后。
曾經(jīng)失去的，阿里要借外賣大戰(zhàn)奪回來(lái)。
阿里采取雙線出擊策略，高德掃街榜對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)，從地圖場(chǎng)景切入。淘寶則上線到店團(tuán)購(gòu)，利用電商流量進(jìn)行正面突擊。
到店業(yè)務(wù)戰(zhàn)況的升溫，還引來(lái)了美團(tuán)的老對(duì)手抖音。9 月 10 日，抖音上線 " 煙火小店扶持計(jì)劃 "，針對(duì)人均消費(fèi) 100 元以內(nèi)的商家，提供流量激勵(lì)等資源。這標(biāo)志著在到店戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)將面臨阿里、京東、抖音的三面夾擊。
美團(tuán)與抖音激烈的到店業(yè)務(wù)陣地戰(zhàn)，結(jié)束還不到一年。2023 年抖音連開(kāi) 24 城、引入?yún)^(qū)域代理，以流量?jī)?yōu)勢(shì)和補(bǔ)貼猛攻切入到店市場(chǎng)。
面對(duì)突襲，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川在 2024 年初的內(nèi)部信中坦言已 " 進(jìn)入塹壕戰(zhàn) "。這一定位精準(zhǔn)道出了戰(zhàn)局的膠著狀態(tài)，美團(tuán)上線 " 特價(jià)團(tuán)購(gòu) " 正面迎戰(zhàn)抖音 " 特惠 "，雙方在價(jià)格、流量、商戶資源等各個(gè)維度展開(kāi)寸土必爭(zhēng)的拉鋸。一年激戰(zhàn)過(guò)后，美團(tuán)守住了超過(guò)六成的市場(chǎng)份額，而抖音則成功搶占約 30% 的江山。
這場(chǎng)防御戰(zhàn)為美團(tuán)積累了寶貴的多線作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)阿里、京東的新一輪進(jìn)攻，美團(tuán)迅速重啟 " 大眾點(diǎn)評(píng)品質(zhì)外賣 "、強(qiáng)化直播入口，展現(xiàn)出更加靈活的應(yīng)對(duì)能力。這些舉措表明，美團(tuán)正在將迎戰(zhàn)抖音過(guò)程中獲得的啟示，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性防御能力。
然而，阿里和京東想要在到店領(lǐng)域分得美團(tuán)的蛋糕，面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比即時(shí)零售更為嚴(yán)峻。到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不僅在于資金投入，更在于商戶信任的累積、評(píng)價(jià)體系的公信力、地推團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，這些都是需要長(zhǎng)期耕耘的無(wú)形資產(chǎn)。美團(tuán)通過(guò)多年深耕建立的商戶網(wǎng)絡(luò)和用戶習(xí)慣，構(gòu)成了難以快速?gòu)?fù)制的生態(tài)護(hù)城河。
監(jiān)管環(huán)境則成為影響戰(zhàn)局的另一個(gè)關(guān)鍵變量。今年 5 月和 7 月，市場(chǎng)監(jiān)管總局兩次約談主要外賣平臺(tái)，明確叫停 " 零元購(gòu) " 等無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)行為，迫使平臺(tái)在 8 月 1 日集體承諾抵制惡性競(jìng)爭(zhēng)。這種監(jiān)管干預(yù)客觀上為過(guò)度補(bǔ)貼降溫，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)回歸理性軌道。
終局猜想：資本改寫(xiě)格局，還是場(chǎng)景決定歸屬？
從外賣到即時(shí)零售，再到到店業(yè)務(wù)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的邊界正在全面消融。這場(chǎng)無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)用戶全場(chǎng)景消費(fèi)需求的全面爭(zhēng)奪。
阿里、京東的跨界出擊，不僅是追求業(yè)務(wù)多元化，更是構(gòu)建完整生態(tài)閉環(huán)的戰(zhàn)略必需，高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)低頻消費(fèi)，線下場(chǎng)景反哺線上流量，最終形成自我強(qiáng)化的商業(yè)飛輪。
而這場(chǎng)無(wú)邊界戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，正從一場(chǎng)業(yè)務(wù)效率的比拼，演變?yōu)橐粓?chǎng)資本耐力的消耗戰(zhàn)。當(dāng)參戰(zhàn)方宣布 " 不要傷亡數(shù)字，只要塔山 " 時(shí)，戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)已然改變，從商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為資產(chǎn)負(fù)債表對(duì)抗。
因此這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵已不再是短期份額的得失，而在于平臺(tái)能否在戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后重建盈利模型。正如價(jià)值投資理念所強(qiáng)調(diào)的，最終決定企業(yè)價(jià)值的，仍是其長(zhǎng)期自由現(xiàn)金流創(chuàng)造能力。
如果阿里能夠通過(guò)更長(zhǎng)時(shí)間的投入，整合高德、飛豬、淘寶閃購(gòu)，構(gòu)建一個(gè)完全不同于美團(tuán)模式的本地生活新生態(tài)，一旦成功，將徹底改寫(xiě)行業(yè)格局。
而美團(tuán)的真正勝算在于阿里追求的是規(guī)模，美團(tuán)掌握的則是場(chǎng)景。當(dāng)補(bǔ)貼退潮，用戶最終會(huì)選擇那個(gè)最懂本地生活、服務(wù)最可靠、網(wǎng)絡(luò)最穩(wěn)固的平臺(tái)。
美團(tuán)的勝負(fù)手也不在于跟阿里比現(xiàn)金儲(chǔ)備，而在于比阿里更懂本地生活。這是用十年時(shí)間、數(shù)百萬(wàn)商戶、幾千個(gè)縣城市場(chǎng)深耕出來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，絕非資本在短期內(nèi)能夠輕易顛覆。
未來(lái) 12-18 個(gè)月都將是這場(chǎng)無(wú)邊戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵觀測(cè)期，三個(gè)核心指標(biāo)值得重點(diǎn)關(guān)注：阿里補(bǔ)貼強(qiáng)度的邊際變化、美團(tuán)核心用戶留存率、以及雙方自由現(xiàn)金流的消耗速度。
可以確定的是，當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)的紅利主要流向比價(jià)消費(fèi)的用戶時(shí)，平臺(tái)需要證明的是，補(bǔ)貼停止后，那些因便宜而來(lái)的用戶，有多少會(huì)因體驗(yàn)而留下。這場(chǎng)消耗戰(zhàn)最終考驗(yàn)的，是平臺(tái)創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值的能力。
