文 | 第一新聲，作者 | 竹心
" 百度一下 "，似乎已經(jīng)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的事情。
自上世紀(jì) 90 年代崛起，搜索引擎以其關(guān)鍵詞匹配與網(wǎng)頁排序技術(shù)，成功解決了信息匱乏時(shí)代 " 從無到有 " 的獲取難題，百度也因此成為絕對(duì)的流量入口。但人工智能時(shí)代，傳統(tǒng)搜索的局限日益凸顯：搜索結(jié)果良莠不齊，頁面廣告無處不在，面對(duì)一個(gè)需要深度思考和復(fù)雜解答的問題，用戶往往需要在成堆的鏈接中自行拼湊答案。
答案搜索的困境中，AI 以一種顛覆者的姿態(tài)登場(chǎng)。它不再僅僅提供鏈接，而是直接生成答案、創(chuàng)作內(nèi)容、執(zhí)行任務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下需要用戶篩選、點(diǎn)擊、辨別的傳統(tǒng)搜索模式，價(jià)值還剩下多少？
百度，這位曾經(jīng)的搜索霸主，如今正被自己賴以生存的互聯(lián)網(wǎng)范式革命推至懸崖邊緣。AI 要革的，或許不是某一家公司的命，而是整個(gè) " 搜索 " 本身。當(dāng)新時(shí)代的潮水改變方向，百度是能乘風(fēng)破浪，還是被拍在沙灘上？
這場(chǎng)圍繞生存的終極考驗(yàn)，早已在靜默中開始。
時(shí)代的輝煌：" 搜索霸主 " 的崛起
那是一個(gè)海歸浪潮翻滾、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)噴涌而出的草莽時(shí)代。
1999 年，Google 網(wǎng)站在美國(guó)上線，互聯(lián)網(wǎng)世界的入口開始從導(dǎo)航和門戶轉(zhuǎn)為搜索引擎。同年底，在硅谷做了 8 年搜索業(yè)務(wù)的李彥宏回國(guó)，他帶著剛?cè)趤淼?120 萬美元，在北大一間賓館內(nèi)開啟了創(chuàng)業(yè)生涯。
2000 年 1 月 1 日，李彥宏的搜索公司成立，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于采用 Sohoo、eLong 等中英夾雜的名字時(shí)，儒雅的他從宋詞 " 眾里尋他千百度 " 中選取了 " 百度 " 二字。
即使互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口正盛、需求百花齊放，百度的定位也非常清晰：做向 B 端收錢的生意。彼時(shí)，網(wǎng)易、新浪、搜狐等國(guó)內(nèi)門戶霸主是百度的重要客戶。
憑借強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，百度僅成立半年就迅速占領(lǐng)了中國(guó) 80% 的網(wǎng)站搜索技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)，成為中國(guó)市場(chǎng)主要的搜索技術(shù)提供商。
但很快這種 ToB 模式就陷入了增長(zhǎng)困境。一方面，在占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)地位之后，百度并沒有獲得真正的盈利；另一方面，趕上了互聯(lián)網(wǎng)第一波泡沫破裂期，無數(shù)門戶網(wǎng)站被關(guān)閉，百度的客戶數(shù)量驟降。
焦慮的百度亟需變革……
2001 年，李彥宏做出了百度生涯中第一次史詩級(jí)的戰(zhàn)略部署：在擁有中國(guó) 80% B 端市場(chǎng)份額的情況下，終止與門戶公司的合作，推出了自己獨(dú)立的搜索服務(wù)網(wǎng)站，并且提出了競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。
在當(dāng)時(shí)，競(jìng)價(jià)排名并不被認(rèn)可，包括聯(lián)合創(chuàng)始人徐勇都站出來反對(duì)：" 我們這樣干，肯定會(huì)影響搜索技術(shù)的銷售。"
李彥宏給出自己的變革理由：在互聯(lián)網(wǎng)的冬天，各家網(wǎng)站只想要 " 便宜的技術(shù) "，而不是 " 好的技術(shù) "。在看到美國(guó) Overture 競(jìng)價(jià)排名的成功之后，務(wù)實(shí)而沉靜的他決定求變。董事們也妥協(xié)了。
2001 年 8 月，百度正式推出獨(dú)立搜索引擎，直接服務(wù) C 端用戶，頁面也只有簡(jiǎn)潔的搜索框以及構(gòu)成百度的搜索概念的標(biāo)志性熊爪 logo。就這樣，世界上極具影響力的中文搜索引擎出世了。
可以說，這一戰(zhàn)略奠定了百度的商業(yè)基石，此后百度所有的產(chǎn)品決策，幾乎都源自于其競(jìng)價(jià)排名搜索引擎下所獲取到的巨額流量和源源不斷的廣告收入。
百度商業(yè)帝國(guó)的建立，另一個(gè)關(guān)鍵在于其搜索生態(tài)模式的搭建。
憑借貼近搜索的新模式，以及后來 " 超級(jí)女生 ""621 圣戰(zhàn) " 等事件的運(yùn)營(yíng)，百度貼吧的流量被帶向頂峰，甚至超過了新浪，成為了全球領(lǐng)先的中文站點(diǎn)。
貼吧之后，百度先后上線了 " 百度知道 " 和 " 百度百科 " 功能。前者是一個(gè)互動(dòng)式知識(shí)問答分享平臺(tái)，后者是一個(gè)涵蓋各領(lǐng)域知識(shí)的中文信息收集平臺(tái)，它們與貼吧一同成為百度搜索社區(qū)的 " 三駕馬車 "，將百度步入社區(qū)化時(shí)代。
通過貼吧、知道、百科等站內(nèi)資源，百度把用戶都圈到了自己搭建的世界里。用戶名義上是在全網(wǎng)進(jìn)行搜索，但更像是在站內(nèi)找資源，幾乎無法逃出百度的內(nèi)容城堡。
此外，百度還上線了圖片、新聞、Flash、文檔等搜索入口，并且收購(gòu)了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的個(gè)人上網(wǎng)導(dǎo)航網(wǎng)站 hao123，把知識(shí)搜索領(lǐng)域做得固若金湯。
2005 年 8 月，在 Google 上市一整年之際，百度也終于登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了中概股的美國(guó)神話——首日股價(jià)漲幅高達(dá) 354%，成為當(dāng)時(shí)全球資本市場(chǎng)上備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)公司。那時(shí)的百度，是無數(shù)人上網(wǎng)的第一站，" 有問題，百度一下 " 成了全民口頭禪。李彥宏，這位戴著眼鏡、溫文爾雅的技術(shù)型企業(yè)家，也成了 " 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父 " 級(jí)別的人物。
在此之后，以 " 搜索流量 + 競(jìng)價(jià)排名 " 為基石的搜索帝國(guó)開啟了真正屬于百度的時(shí)代。
躺贏時(shí)代：搜索即印鈔機(jī)
2018 年以前，百度都是風(fēng)光無限。
搶占了互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，圍繞搜索建立了 " 護(hù)城河 "，坐擁百度貼吧、百度知道以及百度百科等明星產(chǎn)品，擁有強(qiáng)大 " 信息分發(fā) " 能力的入口及內(nèi)容生態(tài)……多元的變現(xiàn)通道，為其帶來源源不斷的商業(yè)回報(bào)。
其構(gòu)建的龐大的渠道體系，更是為百度的輝煌構(gòu)建了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
2003 年，世紀(jì)百捷成為百度湖北總代理，拉開了百度代理商時(shí)代的大幕。在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尚不普及的年代，這些代理商就像百度的 " 觸角 "，深入到全國(guó)各個(gè)省市，將百度的廣告業(yè)務(wù)推向了每一個(gè)角落。
那時(shí)的百度，廣告市場(chǎng)份額占比極高。中小企業(yè)想做網(wǎng)絡(luò)推廣，繞不開百度；想在當(dāng)?shù)赝栋俣葟V告，必須通過總代理。這種壟斷地位，讓百度和代理商們一起，賺得盆滿缽滿。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士描述，那些年的百度代理商風(fēng)光無限。成為省級(jí)總代，幾乎是踏入了 " 土豪俱樂部 "。北京、上海這些大城市的代理權(quán)，加盟費(fèi)高得嚇人，每年還有硬性的 KPI，但即便如此，想拿到代理權(quán)的企業(yè)仍擠破頭?？偞韽陌俣饶玫降蛢r(jià)廣告資源，轉(zhuǎn)手賣給中小企業(yè)，中間的差價(jià)足以讓他們 " 躺賺 "。
世紀(jì)百捷就是個(gè)好例子。2005 年拿 " 特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng) "，2006 年李彥宏親自視察，2008 年成 " 年度之星 "，2011 年又拿 " 業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快獎(jiǎng) "。巔峰時(shí)期，年銷售額 20 億，凈利潤(rùn) 3 億，在武漢光谷占著整棟辦公樓，員工超千人，服務(wù) 15 萬家企業(yè)客戶。老板住千萬豪宅，集團(tuán)還有 100 畝的科技園。這樣的光景，是那個(gè)時(shí)代百度代理商的縮影。
百度的財(cái)報(bào)也印證著這一輝煌。
AI" 偷家 "，百度搜索如何守業(yè)？
曾幾何時(shí)，百度的成功上市讓很多人相信，除了 Google 帶來的持續(xù)壓力外，百度已經(jīng)很難再找到對(duì)手。
嘗到內(nèi)容社區(qū)紅利的百度開啟了 " 多元化戰(zhàn)略 " 模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2005-2009 年期間，百度推出了包括百度空間、百度視頻、百度地圖、百度殺毒、百度 hi 等二十多個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)所謂的 " 百度全家桶 "，已經(jīng)基本上覆蓋了人們生活中的方方面面，百度在用戶生活的各個(gè)領(lǐng)域開疆?dāng)U土，卻獨(dú)獨(dú)沒想到，被 AI 在搜索的大本營(yíng)偷了家。
之前高喊 AI 的一直是百度。早在 2010 年，百度就開啟了 AI 領(lǐng)域科研布局，后來一度有過 "All in AI" 的口號(hào)。但不管是涉足智駕領(lǐng)域、開放百度大腦，還是整合人工智能體系，百度的 AI 戰(zhàn)略似乎都是在隔岸觀火般不斷切換，即使在線營(yíng)銷比重不斷下降，但搜索的核心地位從未動(dòng)搖。
直到 2022 年 ChatGPT 的橫空出世，為搜索領(lǐng)域注入新變量。它不再滿足于為用戶羅列鏈接，而是直接生成答案、創(chuàng)作內(nèi)容、執(zhí)行任務(wù)。這無異于繞過了百度賴以生存的搜索根基，一場(chǎng) " 釜底抽薪 " 的顛覆正在發(fā)生。這種變化猶如一把利刃直指百度，那把刀鋒所向，正是百度商業(yè)帝國(guó)的核心。
用戶開始遷徙，習(xí)慣正在改變。當(dāng)痛感由表及里，百度才驚覺這已是一場(chǎng)關(guān)乎生死存亡的保衛(wèi)戰(zhàn)，它不得不調(diào)動(dòng)全部資源，傾力押注文心一言。
但從 C 端數(shù)據(jù)看，百度的 AI 卻沒有跟上腳步。據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，2025 上半年，DeepSeek、豆包、騰訊元寶位列 AI 原生 App 增長(zhǎng)前三位，但 DeepSeek、豆包、騰訊元寶的用戶規(guī)模增量分別為 1.63 億、0.58 億、0.22 億。而文小言（原文心一言）則正以 - 0.8% 的速度流失流量、失去用戶。
盡管李彥宏不斷在釋放改革轉(zhuǎn)型、擁抱 AI 的信號(hào)，但市場(chǎng)似乎并不再信心十足。2025 年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布次日，百度美股、 H 股均低開，美股以下跌近 3% 收盤。顯然，搜索業(yè)務(wù)的下降，讓市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)并不買帳。
而早在多年前，百度的核心業(yè)務(wù)比重下滑早已初現(xiàn)端倪。極為明顯的是以廣告收入為核心業(yè)務(wù)的增速放緩。2018 年及以前，百度的在線營(yíng)銷營(yíng)收整體成上升趨勢(shì)，2019 年開始出現(xiàn)附負(fù)增長(zhǎng)。營(yíng)銷收入占比從紅利時(shí)期的 91% 跌至 2024 年的 54.8%。到 2025 年第一季度，核心在線營(yíng)銷收入 160 億，同比下滑 6%，甚至低于 2019 年同期。8 月 20 日，百度發(fā)布 2025 年 Q2 財(cái)報(bào)，當(dāng)期百度 162 億元的在線營(yíng)銷收入，同比減少 15%。
常年累積的商業(yè)模式隱患疊加大模型的技術(shù)沖擊，讓百度曾經(jīng)引以為傲的 " 搜索流量 + 競(jìng)價(jià)排名 " 的商業(yè)模式，正被新一輪的人工智能步步緊逼。
AI 正在重新定位搜索的本質(zhì)。前有如 Deepseek 、豆包等 AI 原生 APP 強(qiáng)力沖擊， 后有微信、抖音等超級(jí)入口新增 AI 搜索的死亡凝視。關(guān)于 AI 重新定義搜索這件事，受益的或許并不是百度，AI 搜索的肥水流進(jìn)了外人的田地。
用 AI 進(jìn)行自我革命
李彥宏曾直言 " 不是所有賽道百度都能贏 "。但在搜索賽道，他顯然不想讓百度成為 " 歷史 "。
今年 7 月，百度對(duì)搜索框、搜索結(jié)果頁到搜索生態(tài)進(jìn)行了全面革新。新版搜索框升級(jí)為 " 智能框 "，支持超千字輸入，可直接調(diào)用 AI 寫作、AI 作圖等工具；" 百看 " 功能擴(kuò)展為圖文與音視頻混合輸出，并接入智能體和真人服務(wù)；AI 助手則新增視頻通話等功能，進(jìn)一步提升復(fù)雜任務(wù)處理能力。
這是百度搜索界面十年來幅度空前的改版。通過擴(kuò)大搜索框、支持長(zhǎng)文本和多模態(tài)輸入、深度融合 AI 生成能力，百度試圖將搜索從一個(gè) " 信息鏈接 " 的工具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)能直接提供答案和解決方案的 " 智能決策中心 "。這既是為了保住流量基本盤，抵御來自 AI 原生搜索的沖擊，也是為文心大模型尋找一個(gè)大規(guī)模、高頻的應(yīng)用試驗(yàn)場(chǎng)。
AI 是一把刺向百度的刀，但百度想把它變成武器。
業(yè)務(wù)上，百度想從 " 搜索信息 " 變成 " 提供解決方案 "。李彥宏說 " 忘掉搜索，擁抱 AI"，本質(zhì)是讓百度從 " 老工具 " 變成 " 新助手 "。比如醫(yī)療場(chǎng)景，用戶傳張皮膚照片，系統(tǒng)能從 200 萬張圖像中識(shí)別，準(zhǔn)確率 82%；教育場(chǎng)景，學(xué)生傳數(shù)學(xué)題，AI 能識(shí)別并講解步驟，使用頻次漲了 300%。
商業(yè)化上，也在嘗試新玩法。新版搜索嵌了 " 智能行程規(guī)劃 "，和攜程、美團(tuán)等 15 家服務(wù)商合作，推薦酒店門票拿分成，轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)廣告的 2.1 倍。這是百度想用 AI 來改造搜索這個(gè)錢袋子。
據(jù)百度 Q2 財(cái)報(bào)，截至 7 月，其 64% 的移動(dòng)搜索結(jié)果頁面包含 AI 生成內(nèi)容，2025 年 6 月百度 APP 的月活躍用戶達(dá)到 7.35 億，同比增長(zhǎng) 5%，同時(shí)，托管頁收入占今年 Q2 度百度核心在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入的 50%。
但百度搜索本身在磨合中似乎也出現(xiàn)了問題。2025 年 4 月，百度搜索結(jié)果中 AI 生成內(nèi)容占比 35%，預(yù)計(jì)年內(nèi)超 50%。聽起來很先進(jìn)，但副作用是：用戶點(diǎn)擊廣告的需求銳減，廣告曝光和點(diǎn)擊率下降。這等于自己革了自己核心業(yè)務(wù)的命。
加速的 AI 改造，卻沒能讓百度的錢袋子鼓起來。不只是今年 Q2 同比減少 15%，自去年 Q2 以來，百度的在線營(yíng)銷收入已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度同比下降：去年 Q2、Q3、Q4 分別同比下降 2%、4% 和 7%，今年 Q1 同比下降 6%。
外面的行業(yè)競(jìng)合格局似乎也并沒有給百度預(yù)留足夠的磨合時(shí)間。
谷歌正測(cè)試基于 LLM（大型語言模型）的 "AI 概覽 " 功能，計(jì)劃將 40% 傳統(tǒng)搜索流量導(dǎo)流至智能答案。OpenAI 選擇與微軟深化合作，推出支持多輪追問的 Copilot 搜索，其答案生成速度比傳統(tǒng)引擎快 3 倍。中國(guó)廠商夸克推出 " 思維圖譜 " 功能，豆包搜索上線行業(yè)垂直模型，秘塔 AI 搜索憑借 " 無廣告 + 信源追溯 " 特性，用戶量半年增長(zhǎng) 470%。而 DeepSeek 開啟了國(guó)內(nèi)大模型 " 百家爭(zhēng)鳴 " 時(shí)代，騰訊牽手 DeepSeek、彎道超車，阿里 AI 全面布局、穩(wěn)扎穩(wěn)打，行業(yè)大亂斗使得百度外患無窮。曾經(jīng)的搜索霸主，正被迫卸下巨頭光環(huán)。
AI 無疑正在革掉百度傳統(tǒng)搜索商業(yè)模式的命，但這并不意味著百度的終結(jié)。
未來已來，但道路漫長(zhǎng)。搜索的定義正在被永久的改變，而百度仍然是這場(chǎng)變革中備受矚目的一個(gè)角色。
