文 | 斑馬消費，作者 | 陳碧婷
營收突破百億、晉升化妝品 " 國貨一哥 " 后，珀萊雅的增長突然大幅降速。
當(dāng)此之時，公司選擇了籌劃港股上市，進一步強化自身的國際化，希望借此加速海外市場布局，深度參與國際競爭，為 " 雙十戰(zhàn)略 " 加碼。
這也是二代侯亞孟上位后，面臨的第一個大的挑戰(zhàn)。
華麗轉(zhuǎn)身突破百億
用 20 年時間，珀萊雅完成了從很多人眼中的 " 山寨歐萊雅 " 到新國貨的華麗轉(zhuǎn)身，晉升國產(chǎn)化妝品第一品牌。
早年間，溫州人侯軍呈和方玉友都曾做過化妝品品牌的代理商，累計了豐富的渠道經(jīng)驗。2003 年，他們創(chuàng)立珀萊雅品牌自產(chǎn)自銷。
珀萊雅創(chuàng)立之時，化妝品的主要銷售渠道是商場以及日化專營店，國際大牌在一二線城市市場具有絕對的強勢地位，而低線市場普遍不受重視。
作為一個新品牌，珀萊雅很清楚自身的產(chǎn)品和品牌，不足以與國際大牌正面競爭，于是重點布局三四線城市日化專營店主攻下沉渠道，滿足小鎮(zhèn)青年的需求，進行差異化競爭。
正是通過 " 農(nóng)村包圍城市 " 的市場策略，珀萊雅抓住這一輪日化專營店的渠道紅利，實現(xiàn)了品牌的早期積累。
當(dāng)國際大牌快速向低線市場滲透之時，珀萊雅敏銳嗅到了線上的機會，果斷實施渠道轉(zhuǎn)型。自建和培養(yǎng)電商團隊，與主流貨架電商廣泛合作，精準(zhǔn)抓住流量的紅利，實現(xiàn)了品牌知名度和規(guī)模的快速提升。
到 2017 年，珀萊雅線上收入占比已達到 36.08%。這一年，公司登陸上交所主板，成為 " 國貨美妝第一股 "。
2018 年，直播電商方興未艾，淘寶直播逐漸興起，李佳琦等主播開始走紅。珀萊雅率先與李佳琦等頭部主播展開合作，在直播間里，品牌認知進一步提升，帶來了銷量快速增長。
隨著抖音等短視頻平臺的爆火，珀萊雅再次抓住機會，堅定地從線下向線上轉(zhuǎn)型，迅速完成了線上渠道的全布局。2019 年，公司線上銷售占比 53.09%，首次超過線下。
2024 年度，珀萊雅天貓旗艦店成交額躍居天貓美妝第一，在抖音美妝排名第二。當(dāng)年的雙 11、618，珀萊雅在天貓和抖音均高居平臺美妝類目第一。
在化妝品頭部陣營中，珀萊雅應(yīng)該是電商化最徹底的企業(yè)。2024 年，其線上收入 102.34 億元，占公司主營業(yè)務(wù)收入的 95.06%。
2023 年，公司營業(yè)收入超過上海家化，成為化妝品行業(yè) " 國貨一哥 "。2024 年，公司營收破百億，是國產(chǎn)化妝品行業(yè)中首個破百億的企業(yè)。
突然失速
經(jīng)過 20 多年發(fā)展，珀萊雅已形成了由多個品牌組成的新國貨化妝品產(chǎn)業(yè)平臺，自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領(lǐng)域。
珀萊雅和悅芙媞布局大眾精致護膚，分別針對年輕白領(lǐng)女性群體和大學(xué)生等年輕女性；
彩妝板塊則由彩棠和原色波塔來打造，兩個品牌分別定位于國風(fēng)專業(yè)化妝師品牌和眼部彩妝專家；
洗護品牌 Off&Relax，定位 " 亞洲頭皮健康養(yǎng)護專家 " 的洗護品牌；CORRECTORS 品牌主打高功效型護膚。
盡管已搭建起多品牌、多品類的骨架，但公司的營業(yè)收入仍主要依靠主品牌珀萊雅支撐。2024 年，珀萊雅品牌收入達到 85.81 億元，占比公司主營業(yè)務(wù)收入的 79.70%。
在主品牌的推動下，珀萊雅（603605.SH）自上市以來，營業(yè)收入均保持著超 20% 的增速，從 2017 年的 17.83 億元快速增至 2024 年的 107.8 億元，同期，歸母凈利潤從 2.01 億元增至 15.52 億元。
然而，隨著市場競爭的加劇、渠道多元化的變革，今年公司的增長速度明顯放緩。上半年，營業(yè)收入和歸母凈利潤分別增長 7.21% 和 13.80%，為最近 5 年以來的同期最差增長表現(xiàn)。
尤其是主品牌珀萊雅，增長已經(jīng)停滯，上半年收入同比下滑 0.08%。而 2022 年 -2024 年上半年，品牌的同期增速分別為 37.46%、36.36% 和 19.55%。
公司第二大品牌彩棠，今年上半年的增速為 21.11%，期內(nèi)實現(xiàn)收入 7.05 億元，但與 2022 年和 2023 年同期 132.04% 和 75.06% 的增速相比，也有較大幅度的下降。
Off&Relax 和原色波塔兩個品牌維持了較高的增長速度，但規(guī)模仍然太小。
尋求新的增長點
去年以來，珀萊雅發(fā)生了一系列重大人事變動，這或許也是導(dǎo)致公司整體增長放緩的重要原因之一。
去年 1 月，CMO 葉偉離職。葉偉是化妝品行業(yè)資深人士，曾供職于寶潔，2018 年加入珀萊雅。期間，主導(dǎo)公司大單品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造出紅寶石精華、雙抗精華等經(jīng)典產(chǎn)品。
半年之后，珀萊雅再失一員 " 猛將 "，首席科學(xué)官魏曉嵐離職。魏曉嵐有 20 多年化妝品研發(fā)經(jīng)驗，2018 年出任化妝品巨頭科蒂集團亞太區(qū)研發(fā)副總裁，2022 年 9 月加入珀萊雅，任職時間不足兩年。
緊接著，去年 9 月，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、總經(jīng)理方玉友因個人原因卸任相關(guān)職務(wù)，總經(jīng)理一職由其外甥、董事長侯軍呈之子侯亞孟接任。
今年 5 月，副總、董秘兼財務(wù)負責(zé)人王莉，因個人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，辭去所有職務(wù)。她的原定任期，到 2027 年 9 月才結(jié)束。
重要崗位的人員流失，珀萊雅加速引入人才引進，并進一步強化國際化背景，在研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)重點布局。
今年 4 月，前寶潔研發(fā)高管黃虎、孫培文分別出任公司首席科學(xué)官和首席研發(fā)創(chuàng)新官；前雅詩蘭黛基礎(chǔ)科學(xué)研究副總裁 Lieve Declercq 擔(dān)任首席科學(xué)顧問、歐洲科創(chuàng)中心副總裁；聯(lián)合利華前研發(fā)負責(zé)人常曉維擔(dān)任公司上海研發(fā)中心負責(zé)人。
6 月，前愛茉莉太平洋旗下蘭芝（中國）品牌總經(jīng)理汪奕峰，正式出任公司產(chǎn)品開發(fā)負責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理。
8 月，薛霞被聘任為公司董秘。她歷任 IBM/ 聯(lián)想國際信息產(chǎn)品 ( 深圳 ) 有限公司大中華區(qū)財務(wù)中心財務(wù)管理，埃克森美孚 ( 中國 ) 投資有限公司亞太業(yè)務(wù)中心專家分析師，在紅蜻蜓、羅萊生活兩家上市公司擔(dān)任過董秘。
10 月，金昶出任公司財務(wù)負責(zé)人。他曾任畢馬威會計師事務(wù)所 ( KPMG ) 高級審計師、歐尚超市集團中國區(qū)內(nèi)部審計經(jīng)理、阿克蘇諾貝爾螯合劑事業(yè)部全球財務(wù)總監(jiān)、歐萊雅中國財務(wù)發(fā)展總監(jiān) / 活性健康化妝品事業(yè)部財務(wù)總監(jiān)、深圳市宗匠科技有限公司首席財務(wù)官等職務(wù)。
人員補充到位后，珀萊雅加速推進港股二次上市。
在公司看來，港股上市是邁向國際化的關(guān)鍵一步，將進一步提升資本實力和綜合競爭力，打開國際融資、治理提升與品牌背書三大通道，為全球化注入長期動能。這也將是公司 " 雙十戰(zhàn)略 " ——在未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十的重要一步。
在 2024 年度股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈已明確表示，將考慮通過巴黎分公司進行并購，填補在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內(nèi)。
