文 | 伯虎財經(jīng)，作者 | 楷楷
在剛剛過去的國慶黃金周，一場關(guān)于消費者吃喝玩樂的到店爭奪戰(zhàn)悄然打響。
高德地圖彈出了 " 上海最好吃本幫菜 " 的推送；一位小紅書博主正在敲打筆記，" 小紅卡打九折，姐妹們沖 "；切換到抖音 APP，"0 元心動酒店限時住 " 的廣告語也格外顯眼。
阿里、美團、抖音、小紅書紛紛出招，都試圖以 " 榜單 " 重塑消費者的到店心智。高德率先推出 " 掃街榜 "；美團則聯(lián)合百度地圖、攜程火速迎戰(zhàn)，上線 "AI 去 · 榜中榜 "。
內(nèi)容平臺也在悄然布局。抖音生活服務(wù)發(fā)布了 " 心動榜 "，覆蓋餐飲和酒旅兩大領(lǐng)域；小紅書則在三城推出 " 小紅卡 "，持卡用戶可享受 " 精選門店推薦 "、" 全店通用折扣 " 等權(quán)益。
外賣大戰(zhàn)的硝煙雖然散去，本地生活的戰(zhàn)火卻沒有熄滅，各大平臺換上了 " 榜單 " 這層新外衣，將內(nèi)容生態(tài)、優(yōu)惠折扣、商家團購等本地生活服務(wù)入口融入其中，夯實自身在本地市場的優(yōu)勢。這個國慶黃金周，也成為了平臺們檢驗 " 榜單 " 實戰(zhàn)能力的最佳試驗場。
01 榜單大戰(zhàn)，地圖派 VS 內(nèi)容派
9 月 10 日，高德 " 掃街榜 " 高調(diào)登場，依托真實的出行數(shù)據(jù)和阿里的芝麻信用體系，構(gòu)建起一個 " 用腳投票 " 的榜單，率先打響 " 榜單大戰(zhàn) "。
這份榜單也被認為是阿里向美團點評業(yè)務(wù)發(fā)起進攻的重要武器，其規(guī)避了傳統(tǒng)點評模式下的刷單、刷分亂象，用更可信的內(nèi)容吸引用戶，有望在點評業(yè)務(wù)版圖中搶占一席之地。
隨后，百度地圖在沒有任何發(fā)布會的背景下，在 APP 中上線了 "AI 去 · 榜中榜 "，其整合了美團和攜程的核心資源，用戶可以實現(xiàn)一鍵跳轉(zhuǎn)，在百度地圖內(nèi)完成消費決策的全流程。
雖然美團與攜程在酒旅賽道是正面交鋒的競爭對手，但在競合的邏輯下，百度地圖、美團和攜程合作攢局，才能對沖阿里在本地生活的競爭攻勢，避免市場份額被進一步擠壓。
抖音 " 心動榜 " 將用戶的點贊、評價、收藏、消費行為轉(zhuǎn)化為推薦依據(jù)；小紅書 " 小紅卡 " 則將社區(qū)內(nèi)沉淀的海量筆記轉(zhuǎn)化為消費決策的工具，讓 " 種草 " 到 " 拔草 " 的過程更順暢。
如果說高德、百度作為地圖工具，主打 " 客觀行為數(shù)據(jù) "，更像是理科生的話，那么抖音、小紅書則揣著文科生的 " 劇本 "，主打 " 帶有人味的點評 "。
地圖工具切入本地生活，其優(yōu)勢是海量的用戶出行行為數(shù)據(jù)，在這一基礎(chǔ)上，平臺可以通過 LBS 數(shù)據(jù)與 AI 能力，構(gòu)建出一套能夠被用戶取信的榜單體系，解決點評的真實性問題。
高德地圖背靠的是阿里的芝麻信用認證，百度地圖則選擇以開放聯(lián)盟破局，引入美團 / 攜程的第三方內(nèi)容，并清晰地顯示了開車前往、步行前往店鋪的具體人數(shù)，彌補自身在信任體系上的短板。
內(nèi)容平臺要打破地圖工具這種 " 真實性 "，幾乎是不可能的任務(wù)。因此，抖音和小紅書都選擇以情感驅(qū)動的方式來打造榜單，這種基于用戶興趣所打造出來的榜單，或許不是最 " 真實 " 的，卻是經(jīng)過社區(qū)共識過濾的、更能迎合平臺用戶品味的內(nèi)容。
國慶期間，小紅書用戶 " 巨能吃 " 成為了 " 小紅卡 " 的首批持卡者，他在筆記中表示持卡到 " 精選門店 " 消費就能獲得 9 折優(yōu)惠，支付過程非常流暢。不過在他看來，這家餐廳體驗感拉滿，味道卻只是中規(guī)中矩。
因此，盡管 " 地圖派 " 和 " 內(nèi)容派 " 以兩種不同的思維方式打造榜單，但二者不是非此即彼，而是互補長短，" 榜單 " 的出現(xiàn)恰好能夠破解傳統(tǒng)點評模式的痛點：
在缺乏真實數(shù)據(jù)支撐與完善信任體系的背景下，點評體系很容易陷入內(nèi)容失真的困境；若過度強調(diào)社區(qū)原生內(nèi)容的引導(dǎo)，又可能會讓商家被內(nèi)容流量所綁架。
" 榜單 " 的價值則正在于此，它能夠在信任體系與轉(zhuǎn)化效率之間取得平衡，既保障了信息的可信度，也為商家提供了更健康的流量導(dǎo)向。
02 到店心智，內(nèi)容才是 " 里子 "
不過，榜單易建，信任難立。面對著形形色色的榜單，消費者選擇相信誰，才是到店心智較量的關(guān)鍵。
首先，站在消費者角度，" 榜單 " 的內(nèi)容質(zhì)量和信任資產(chǎn)，決定了榜單的話語權(quán)分量。" 地圖派 " 玩家基于真實用戶數(shù)據(jù)所構(gòu)建的榜單，有望成為到店榜單的核心陣營。
一則，以高德、百度為代表的 " 地圖派 "，牢牢占據(jù)了地圖導(dǎo)航這一高頻剛需的流量入口。根據(jù) iiMedia Research 調(diào)研，去年高德地圖和百度地圖合計占據(jù)約 83% 的市場份額，基于 " 真實行動不會騙人 " 的核心邏輯，這些可追溯的真實行為數(shù)據(jù)，成為了點評榜單的信任基石。
二則，" 地圖派 " 背靠阿里、美團等大廠，擁有龐大的生態(tài)基礎(chǔ)，能夠打通 " 出行 - 搜索 - 決策 - 交易 - 履約 " 的全場景閉環(huán)，實現(xiàn)高頻服務(wù)與低頻消費的高效聯(lián)動，形成生態(tài)內(nèi)的價值循環(huán)。
例如高德 " 掃街榜 " 可以跟淘寶閃購、餓了么、飛豬等 " 大淘寶生態(tài) " 進行聯(lián)動，除了常規(guī)榜單之外，還有逛街路線、親子遛娃、戶外運動等子榜單，在榜單的內(nèi)容、玩法和場景上有更豐富的變化，能夠大大提高用戶體驗。
其次，站在商家角度，獲得用戶信任只是第一步，如何為用戶決策和商家發(fā)展提供真正有效的助力，才是接下來 " 榜單們 " 的競爭焦點，也將決定平臺的生態(tài)健康與用戶粘性。
高德 " 掃街榜 " 作為阿里 " 大消費戰(zhàn)略 " 的重要棋子，其核心價值在于幫助阿里在本地生活場景中深度搶占用戶心智、精準補齊到店業(yè)務(wù)的短板。這一優(yōu)先于短期收益的戰(zhàn)略意義，使得 " 掃街榜 " 敢于承諾 " 永不商業(yè)化 "，獲得比同類產(chǎn)品更高的信任價值。
然而，到店業(yè)務(wù)的核心不僅在于引流，更在于后續(xù)的團購供給和服務(wù)體系，這正是美團的基本盤。過去，阿里也曾通過聚劃算、口碑發(fā)力團購到店，但一直未能建立長期競爭優(yōu)勢，要避免重蹈覆轍，阿里還需要進一步的下沉和投入。
百度地圖與美團、攜程的聯(lián)盟看似強強聯(lián)合，但也面臨著穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。聯(lián)盟內(nèi)部各平臺之間如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)協(xié)同，支撐起精準的用戶需求匹配與個性化推薦，將直接決定著用戶體驗。
抖音和小紅書則面臨著另一種挑戰(zhàn)，它們雖然擁有巨大的流量優(yōu)勢，但用戶心智更偏向娛樂種草，而非消費決策，小紅書就經(jīng)常被詬病用戶只在平臺上 " 種草 "，卻不在平臺上 " 拔草 "。
而且，在內(nèi)容平臺更擅長的 " 小而美 " 賽道，大廠也并沒有放任其生長。比如在小紅書更擅長的潮流賽道，大眾點評推出了挖掘新潮去處的 M Ch á o 頻道，美團上線了被稱為 " 美團版小紅書 " 的鴨覓 App，這意味著內(nèi)容平臺的內(nèi)容圍墻，也并非堅不可摧。
03 流量轉(zhuǎn)化，本地生活的 " 持久戰(zhàn) "
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計到 2025 年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增至 35.3 萬億元，年復(fù)合增長率達到 12.6%，線上滲透率將有望增至 30.8%，想象空間巨大。
本地生活服務(wù)的 " 蛋糕 " 足夠誘人，過去也吸引了不少玩家入局，比如抖音、阿里、視頻號、小紅書等，但美團的領(lǐng)先地位卻始終沒有松動。
除了牢固的用戶心智之外，豐富的商家數(shù)量、到店和外賣結(jié)合的生態(tài)優(yōu)勢、相對較低的交易價格，共同組成了美團的護城河。
不過，一場突如其來的外賣大戰(zhàn)卻打破了本地生活市場的平衡，阿里憑借淘寶閃購在到家業(yè)務(wù)實現(xiàn)持續(xù)增長，下一步必然是劍指到店市場，增加平臺能力的復(fù)用效率。
隨著頭部玩家的戰(zhàn)略聚焦與資源傾斜，新一輪的到店補貼戰(zhàn)也正式啟動。高德 " 掃街榜 " 通過 " 煙火好店支持計劃 " 發(fā)放超 10 億元補貼；抖音對 " 心動榜 " 酒店提供全年 100 億的流量扶持；小紅書則推出 0 抽傭政策。
在國慶黃金周期間，已有平臺搶占先機。高德 " 掃街榜 " 為線下餐飲門店帶去超過 1 億的客流，活躍用戶數(shù)最高達 3.6 億，創(chuàng)歷史峰值；地方菜抖音團購銷售額同比增長 76%，住宿增長 50%。
阿里通過生態(tài)業(yè)務(wù)協(xié)同，持續(xù)鞏固 " 掃街榜 " 在消費場景中的入口價值。但要引導(dǎo)用戶改變消費路徑和選擇偏好，其還要將電商基因與本地生活服務(wù)深度融合，逐步完善團購交易閉環(huán)。
抖音和小紅書則從外圍 " 包抄 "，聚焦自身更擅長的細分場景深耕，構(gòu)建起獨特的口碑體系，再順著用戶的核心價值需求，嘗試搭建與本地生活領(lǐng)域的新型連接。
不過，美團的市場根基仍不容小覷。在阿里針對點評模式的 " 信任漏洞 " 發(fā)起攻勢后，美團的反應(yīng)也非常迅速，不僅通過 AI 大模型進一步完善真實內(nèi)容，還強調(diào) " 大眾點評必吃榜不涉及任何商業(yè)化目標 "，積極守擂。
只是，當所有到店玩家都試圖用自己的方式構(gòu)建信任體系，美團在到店服務(wù)市場長期占據(jù)主導(dǎo)的單一格局，也必然會在多元力量的碰撞中逐漸松動。
最終，" 榜單大戰(zhàn) " 將會是一場持久戰(zhàn)，平臺不僅要為用戶提供理性參考，發(fā)現(xiàn)美好生活，還要助力商家實現(xiàn)持續(xù)增長，考驗的依然是誰能更精準匹配用戶需求與商戶價值。
太陽底下無新事，無論是 " 用腳投票 "，還是 " 用手點贊 "，本質(zhì)都是消費者需求與市場價值的雙向奔赴。" 榜單 " 只是本地生活大戰(zhàn)的起點，平臺們要站穩(wěn)陣腳，就要深入市場，共同成長。
