文 | 楊澤 | 社交式增長(zhǎng)

網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)！

羅永浩原本開(kāi)始平息的戰(zhàn)意被華杉的超級(jí)符號(hào)再次喚醒。

一年 600 萬(wàn)，10 年 6000 萬(wàn)，原本應(yīng)該幫 排憂解難的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，卻火上澆油，把負(fù)面放大成危機(jī)。

到底值不值？

華杉曾回憶過(guò)第一次見(jiàn)西貝老板賈國(guó)龍的場(chǎng)景：

" 我是定位理論的忠實(shí)信徒，如果你是，我們就合作，如果你不是，我們就不合作。"

" 我不是。"

" 其實(shí)你是，我們合作！"

賺錢(qián)，不寒磣，即便這位華與華創(chuàng)始人依然不認(rèn)為自己是定位理論，但他還是與西貝簽約達(dá)成合作，一合作就是 10 年，一年 600 萬(wàn)，10 年 6000 萬(wàn)。

事實(shí)上，不光華與華，從特勞特到里斯，再到君智，這位定位理論的忠實(shí)信徒幾乎與國(guó)內(nèi)所有推崇定位理論的咨詢機(jī)構(gòu)合作過(guò)，每當(dāng)西貝遇到問(wèn)題的時(shí)候，賈國(guó)龍都試圖從定位理論尋求解決方案。

結(jié)果呢？就像這場(chǎng)風(fēng)波，定位看似在解決問(wèn)題，但真解決了嗎？

西貝迷途

2002 年特勞特中國(guó)公司成立，" 被帶到中國(guó)。這距離 " 定位 " 概念首次提出，已有 33 年。

1969 年，里斯和特勞特首次提出 " 定位 " 概念，隨著 80 年代，《商戰(zhàn)》《聚焦》等著作的出版，定位理論逐漸完善，并成為 " 有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念 "。

90 年代，里斯和特勞特分別自立門(mén)戶，定位也分成了劍宗和氣宗。

在氣宗入華五年后，劍宗也進(jìn)入中國(guó)，隨著王老吉、東阿阿膠、長(zhǎng)城汽車(chē)等案例的成功，定位也一度被中國(guó)老板們奉為圭臬，賈國(guó)龍便是其中一員。

2010 年 4 月，賈國(guó)龍走進(jìn)了特勞特戰(zhàn)略定位課堂。

8 年前，西貝莜面村的第一家店在北京六里橋正式開(kāi)業(yè)，賈國(guó)龍投入 30 萬(wàn)元廣告轟炸，讓半個(gè)北京知道了這家面積 5000 平米，有包廂有散臺(tái)有大型停車(chē)場(chǎng)，還有內(nèi)蒙服飾服務(wù)員敬酒的西北飯店。

北京店成功后，賈國(guó)龍又將六里橋模式復(fù)制到了北京、上海、包頭、石家莊、深圳等地開(kāi)了 26 家門(mén)店。

店是越開(kāi)越多，消費(fèi)者卻越來(lái)越迷糊，中國(guó)餐館起了個(gè)中國(guó)人都不認(rèn)識(shí)的中文名，" 莜 " 不會(huì)念，導(dǎo)航都不知道怎么導(dǎo)！

賈國(guó)龍希望特勞特這個(gè)洋大夫，解決困擾已久的 " 我是誰(shuí) " 問(wèn)題。

在支付特勞特咨詢公司 400 萬(wàn)首期咨詢費(fèi)用后，西貝拿到了藥方：拿掉了 " 莜面村 " 三個(gè)字，改成了更容易理解的 " 西貝西北民間菜 "。在食材和原料上打健康牌，強(qiáng)調(diào) "90% 的原料來(lái)自于西北的鄉(xiāng)野與草原 "。

藥方有了，抓藥出了問(wèn)題，"90% 的原料 " 意味著不僅雞、鴨、牛、羊、莜面產(chǎn)自西北，還意味著蔥、姜、蒜、辣椒、花椒都要從西北采購(gòu)。這就帶來(lái)了一升一降，成本一下子提高，能做菜品的數(shù)量下降了。畢竟地大物博的是整個(gè)中國(guó)，而不是整個(gè)西北。

思索再三，賈國(guó)龍拿掉了 " 民間 " 二字，改成了 " 西貝西北菜 "。

想著打通了筋脈的西貝又一口氣開(kāi)出 17 家門(mén)店，結(jié)果 7 家業(yè)績(jī)不及預(yù)期。

賈國(guó)龍才發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)中國(guó)人心中，只知道魯、粵、川、蘇、閩、浙、湘、徽這 " 八大菜系 "，至于 " 西北菜 " 究竟是什么？羊肉串配拉面？還是？

這就像用馬斯克解釋什么是馬，不能說(shuō)毫不相干吧，也可以說(shuō)是 irrelative 。

既然特勞特解決不了問(wèn)題，《定位》的作者不還有一個(gè)嗎？賈國(guó)龍又找到里斯。

里斯開(kāi)出的藥方是對(duì)菜單做減法，聚焦羊肉這個(gè)品類(lèi)，定位 " 中國(guó)烹羊?qū)＜?"。當(dāng)時(shí)市面上確實(shí)沒(méi)有一個(gè)靠羊肉安身立命的連鎖餐飲品牌，加上西貝在羊肉品類(lèi)上確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，可羊肉成本高，波動(dòng)還大，賣(mài)的貴，客流就少，賣(mài)的便宜，最后一算賬，毛兒都賺不到，再加上夏天不吃羊肉的飲食習(xí)慣，西貝的業(yè)績(jī)不增反降。

2013 年春節(jié)，在定位理論上花了千萬(wàn)的賈國(guó)龍，經(jīng)過(guò)慎重思考，還是將所有門(mén)店的招牌換回了最初的 " 西貝莜面村 "。

然后就出現(xiàn)了開(kāi)頭的一幕，西貝與定位理論實(shí)踐者（賈國(guó)龍認(rèn)為的）華與華合作。

華與華的策略也很簡(jiǎn)單，不是要解決消費(fèi)者不認(rèn)識(shí) " 莜 "，那就諧音梗加拼音，雙重保險(xiǎn)。

莜面村變成了 "I 莜 "。

西貝也像打通任督二脈一般，開(kāi)啟了瘋狂增長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量翻了 10 倍，從 40 余家增長(zhǎng)到最高的近 500 家，銷(xiāo)售額也從 7 億增長(zhǎng)到 60 億。

神了！真點(diǎn)石成金！事實(shí)果然如此嗎？

紅利真相

1996 年 8 月，建筑面積高達(dá) 16 萬(wàn)平方米的廣州天河城廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，鮮有人意識(shí)到這種這種集 " 吃喝玩樂(lè)購(gòu)一體化 " 綜合商業(yè)體將在 21 世紀(jì)徹底改變中國(guó)的線下生態(tài)。

進(jìn)入 21 世紀(jì)，隨著北京國(guó)貿(mào)商城、上海正大廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城、成都萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)相繼問(wèn)世，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、辦公等功能于一體的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)逐漸成型，消費(fèi)者收入水平的提高也間接促成了 " 一站式 " 消費(fèi)模式。

從 2012 年起，中國(guó)購(gòu)物中心以每年新開(kāi)業(yè) 400 家的數(shù)量高歌猛進(jìn)。越來(lái)越多的人拋棄了只銷(xiāo)售服裝、日用品的百貨商場(chǎng)，一周數(shù)次走進(jìn)有吃的、有喝的、有玩的，可以健身，可以唱歌，可以遛娃的購(gòu)物中心。

2013 年，將名字改回 " 西貝莜面村 " 的西貝開(kāi)始走進(jìn)購(gòu)物中心，然后就是 "I 莜 " 解決了西貝品牌名的傳播問(wèn)題，超級(jí)符號(hào)的時(shí)尚更是改變了西貝的外觀、包裝、產(chǎn)品、體驗(yàn)。

門(mén)店由 3000 平米到 300 平米，產(chǎn)品由 130 道菜到 33 道菜。

于是西貝的門(mén)店數(shù)量翻了 10 倍，銷(xiāo)售額翻了 11 倍。

聽(tīng)起來(lái)效果斐然，但真是華與華的藥到了，西貝的病就除了嗎？

等等，我們先不妨做個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

一個(gè)原本在北京后海邊日均虧損五六千元的門(mén)店，2010 年湊錢(qián)在中關(guān)村開(kāi)店，結(jié)果一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，確定了 " 依托購(gòu)物中心渠道做有品質(zhì)的云南菜 " 以后，全面進(jìn)駐大悅城、嘉里中心等核心商圈，截至 2023 年全國(guó)門(mén)店超 100 家，其中購(gòu)物中心占比 90%。這就是沒(méi)有超級(jí)符號(hào)加持的云海肴。

還有綠茶，2008 年在西湖邊開(kāi)出第一家門(mén)店后直奔北京核心商圈，接著在上海、杭州、深圳、成都市核心商圈的購(gòu)物中心快速拓店，2023 年門(mén)店數(shù)達(dá) 500+ 家，其中 75% 位于一二線城市購(gòu)物中心。

反觀華與華的合作伙伴海底撈，當(dāng)購(gòu)物中心流量紅利消失，客流量增速?gòu)?2019 年的 8% 降至 2024 年的 3%，單店日均營(yíng)收從 2019 年的 14.26 萬(wàn)元降至 2024 年的 8.44 萬(wàn)元，降幅高達(dá) 40.8%。

新機(jī)呲挖一呲冒黑套呲！

真相不在于華與華，不在于超級(jí)符號(hào)，不在于 "I 莜 "，而在于購(gòu)物中心。

購(gòu)物中心先是圈了一批 20-40 歲中產(chǎn)，然后用購(gòu)物、超市、影院、健身房、游樂(lè)場(chǎng)給他們折騰的又饑又渴，這時(shí)候西貝、綠茶們，只需要在購(gòu)物中心里打上廣告，甚至需要掛上招牌，就能將購(gòu)物中心幫你篩選好的精準(zhǔn)用戶招攬進(jìn)門(mén)。

至于華與華的超級(jí)符號(hào) "I 莜 "，他可能更簡(jiǎn)單易懂，更吸引人，但關(guān)鍵的還是把店開(kāi)在購(gòu)物中心，把廣告掛在購(gòu)物中心。

這就像：

西貝、云海肴、綠茶一起坐電梯到上海中心大廈的頂樓觀光廳，

西貝在電梯里拉著單杠，

云海肴在電梯里做俯臥撐，

綠茶在電梯里練倒立。

在觀光廳被問(wèn)及是怎么上來(lái)的，

西貝說(shuō)，我是拉單杠上來(lái)的，華與華就是那根單杠。

然而真正關(guān)鍵的是電梯，也就是購(gòu)物中心，這個(gè) 21 世紀(jì)至今，中國(guó)線下商業(yè)最大的紅利。

事實(shí)上，不光西貝、超級(jí)符號(hào)，就連賈國(guó)龍推崇的 " 定位理論 " 也是時(shí)代紅利的獲益者。

定位的黃昏

定位理論當(dāng)然沒(méi)有問(wèn)題，但定位沒(méi)有問(wèn)題是不可能的。

" 有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念 "，只能說(shuō)美國(guó)歷史還是短。

如果說(shuō) 2000 年既是 20 世紀(jì)的結(jié)束，也是 21 世紀(jì)的開(kāi)始，那么 2000 年既是定位理論的巔峰，也是衰敗的開(kāi)始。

事實(shí)上，這場(chǎng)下滑從 90 年代就開(kāi)始了，膠卷代名詞的柯達(dá)，為了牢牢地固守 " 膠卷專(zhuān)家 " 定位，就因?yàn)閿?shù)碼相機(jī)用不了膠卷，不惜把自己發(fā)明的數(shù)碼相機(jī)技術(shù)拱手讓給了他人，然后就被自己發(fā)明的技術(shù)抄了后路。

進(jìn)入 21 世紀(jì)，同樣具有強(qiáng)大心智定位的諾基亞，在定位上沒(méi)有做錯(cuò)任何事情，卻遭遇了智能手機(jī)的降維打擊。

智能手機(jī)？智能手機(jī)！智能手機(jī)幾乎摧毀了定位理論。

就像超級(jí)符號(hào)需要購(gòu)物中心一樣，定位理論也需要特定的環(huán)境：用戶心智與廣告。

首先是 " 用戶心智 "，要知道《定位》一書(shū)的副標(biāo)題就叫做 " 爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng) "。

為什么定位 " 非可樂(lè) " 的七喜可以成功？因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)可樂(lè)有概念，因此才會(huì)明白非可樂(lè)。為什么 " 怕上火喝王老吉 " 能成功？因?yàn)橹袊?guó)人對(duì) " 上火 " 印象深刻。為什么安飛士租車(chē) " 租車(chē)行業(yè)第二 " 的定位奏效？因?yàn)槿藗冎篮掌澴廛?chē)是領(lǐng)導(dǎo)者。

也就是說(shuō)，只有用戶對(duì)一個(gè)品類(lèi)有理解，成為這個(gè)品類(lèi)的第一名才有價(jià)值，如果越來(lái)越多的用戶放棄一個(gè)品類(lèi)，花再多力氣 " 爭(zhēng)奪 "，價(jià)值也不大，就比如膠卷、手機(jī)、DVD。

其次，搶占心智需要洗腦，只有強(qiáng)迫用戶無(wú)數(shù)次看到，用戶才能記住，再無(wú)數(shù)次以后，用戶才有可能產(chǎn)生實(shí)際行動(dòng)，" 強(qiáng)迫 " 顯然更適合戶外、報(bào)紙、廣播、電視。

而智能手機(jī)一方面創(chuàng)造了多種新物種，外賣(mài)、打車(chē)、團(tuán)購(gòu)……人的大腦結(jié)構(gòu)決定了只有替代，沒(méi)有共存，記住新的，同時(shí)忘記舊的。

比這影響更大的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人對(duì)信息的主導(dǎo)權(quán)，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人基本都在被動(dòng)接受信息，對(duì)信息最大的主導(dǎo)權(quán)恐怕就是用遙控器換換頻道，而在智能手機(jī)上，人們可以靠上劃下劃，返回叉掉，自行決定接受、傳播哪類(lèi)信息，" 強(qiáng)迫 " 式的廣告開(kāi)始失效。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論就成了公孫止的閉穴功，你別看練起來(lái)辛苦，但破起來(lái)容易呀。

如果把 " 有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念 " 加一個(gè)期限，那就是截止 20 世紀(jì)。

漸漸地，定位理論從實(shí)戰(zhàn)派升級(jí)成了學(xué)院派。

要知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及速度更迅速，定位自然也未能幸免，王老吉、加多寶吃下了涼茶市場(chǎng)，然后呢？東阿阿膠吃下了阿膠市場(chǎng)，又能怎樣呢？現(xiàn)如今送禮還會(huì)送腦白金嗎？

定位理論也有演進(jìn)，里斯就曾提出過(guò)視覺(jué)錘，他女兒勞拉 · 里斯更是在 2017 年提出定位的 " 三維時(shí)代 "，強(qiáng)調(diào)需結(jié)合語(yǔ)言釘（文字定位）、視覺(jué)錘（圖像符號(hào)）和戰(zhàn)斗口號(hào)（聽(tīng)覺(jué)符號(hào)）共同占領(lǐng)心智。

那什么是詮釋語(yǔ)言釘、視覺(jué)錘、戰(zhàn)斗口號(hào)最佳案例？

一目了然的 " 西貝的 I 莜。"

耳熟能詳?shù)?" 蜜雪冰城的甜蜜蜜 "！

不管是賈國(guó)龍相信，還是華杉否認(rèn)，超級(jí)符號(hào)與定位顯然一脈相承，本質(zhì)都需要高強(qiáng)度曝光，強(qiáng)迫用戶，從陌生到熟悉，從而建立認(rèn)知。

其優(yōu)勢(shì)也像定位一樣，簡(jiǎn)單直接，只要有充足的曝光，就可以快速建立用戶心智，形成轉(zhuǎn)化，其劣勢(shì)也如定位，必須有強(qiáng)迫用戶的媒體資源，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這類(lèi)資源正在變得越來(lái)越少。這也是為什么分眾電梯廣告與超級(jí)符號(hào)合作越來(lái)越緊密的原因。

定位沒(méi)毛病，超級(jí)符號(hào)沒(méi)毛病，西貝也沒(méi)毛病，時(shí)代變了，沒(méi)毛病也成了毛病。

新時(shí)代，新法則

西貝性價(jià)比低嗎？再低能比動(dòng)輒十幾塊錢(qián)的土豆白菜，人均 150 火鍋配菜吃不飽的海底撈更低嗎？

同在購(gòu)物中心，同被超級(jí)符號(hào)賦能，同樣客單價(jià)，海底撈為什么能起死回生？

因?yàn)楹５讚瓶梢灾圃煸丛床粩嗟?" 科目三 "。

沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè) " 科目三 " 比 "hi 海底撈 " 重要，更超過(guò) " 中式火鍋品牌領(lǐng)導(dǎo)者 " 的時(shí)代。

讓普通人發(fā)聲，聽(tīng)普通人發(fā)聲，按照普通人的聲音改變，努力把消費(fèi)者服務(wù)成粉絲，遠(yuǎn)比定位、超級(jí)符號(hào)、投廣告重要。

試想如果西貝有一群粉絲吵著 " 太君羅 "、" 比日本輻射菜強(qiáng) "、" 熱賣(mài) 20 多年，怎么就太君覺(jué)得不好吃？" 幫場(chǎng)子，不能說(shuō)逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)吧，起碼不會(huì)單方面碾壓。

這就是一個(gè)粉絲的時(shí)代，超級(jí)用戶的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)家，最正確的營(yíng)銷(xiāo)，難道不是：

用運(yùn)營(yíng)替代廣告，

用私域圈住消費(fèi)者，

用內(nèi)容粘住消費(fèi)者，

用活動(dòng)激活超級(jí)用戶，

讓超級(jí)用戶幫助品牌優(yōu)化產(chǎn)品、主導(dǎo)傳播、建設(shè)品牌嗎？

無(wú)論是瑞幸、老鋪黃金、小米，還是 lululemon、昂跑，近年來(lái)最熱的品牌不都是這么做的嗎？