文 | 定焦 One，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳

2025 年第三季度，中國手機市場的第一名又換了。

這次輪到 vivo。根據(jù) Omdia 和 IDC 的數(shù)據(jù)，vivo 以 18% 左右的市場份額重返榜首。華為與蘋果則在 15-16% 的區(qū)間內爭奪第二、三名。

相比去年，今年手機市場最大的特點是：三個季度，三次洗牌。

2024 年，中國手機市場好不容易走出連續(xù)兩年的下滑，全年同比增長 4%。那一年，vivo 拿下全年第一，華為強勢回歸排名第二，頭部廠商的座次相對穩(wěn)定。

2025 年，小米、華為、vivo 輪流登頂，穩(wěn)定被打破。

從前三季度的整體表現(xiàn)看，vivo、蘋果、華為守住了份額，小米、OPPO、榮耀則面臨不同程度的壓力。

但如果把前三季度的數(shù)據(jù)加起來，會發(fā)現(xiàn)一個驚人的事實：vivo 以 3700 萬臺排第一，華為以 3580 萬臺排第二，僅相差 120 萬臺。小米 3300 萬臺、OPPO 3190 萬臺、蘋果 3020 萬臺，前五名的差距都在 600 萬臺以內。

這意味著，Q4 的任何一個變量，都可能改寫全年排名。在這場存量博弈中，誰守住了地盤？誰失去了份額？誰能笑到最后？

誰守住了地盤？

2025 年第三季度，中國手機市場同比下降 3%。根據(jù) Omdia 分析師的觀點：" 年初國補帶來的階段性出貨波動正在消退，市場節(jié)奏逐步回歸常態(tài)。" 在這樣的市場環(huán)境中，vivo、蘋果、華為用不同的方式，守住了各自的市場份額。

vivo 重返第一，靠的是 " 穩(wěn) "。從今年第一季度到第三季度，它的份額穩(wěn)步增長了 3 個百分點。

它的穩(wěn)定性，首先來自線下渠道的積累。在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，vivo 多年建立的渠道網(wǎng)絡，讓它在市場下行時能夠守住基本盤。

其次，它的產(chǎn)品策略比較穩(wěn)健。vivo 錯開 9 月旗艦機發(fā)布高峰，選擇在 10 月中旬也即 " 雙十一 " 之前，發(fā)布旗艦機 X300 系列。" 不激進，也不掉隊 " 的產(chǎn)品節(jié)奏，有助于它在淡季管理庫存。

vivo 不僅在守大盤，還在向中高端市場突破。近期，業(yè)界將華為、小米、vivo 稱為 " 華小 v" 第一陣營。根據(jù) Counterpoint 的數(shù)據(jù)，在 4000-6000 元價位段，" 華小 v" 三家在 2025 年 1-7 月合計拿下了除蘋果外超過 75% 的份額。其中，vivo 的份額從 11.4% 大幅增長到 16.9%。

不過，vivo 也面臨一些挑戰(zhàn)，例如在全力沖擊中高端的同時，其在 1000-2000 元價位段的份額有所流失。如何平衡不同價位段的市場，將是它未來能否守住領先地位的關鍵。

蘋果守地盤靠的是新品—— 9 月 iPhone 17 系列的發(fā)布，加上策略調整，讓它成為唯一環(huán)比和同比都實現(xiàn)增長的廠商。在排名上，蘋果從第一季度的第五名，躍升至第三季度的第二或第三名。

如果只看 Counterpoint 提供的第三季度前八周（7-8 月）的數(shù)據(jù)，蘋果的份額只有 12%，同比下降 6%，排名第六；但到了第三季度全季度，份額升至 15% 以上。

這種季節(jié)性波動，在蘋果身上并不罕見——往往是新 iPhone 發(fā)布后沖高，次年一季度回落。

iPhone 17 系列帶來的波峰比往年稍早。IDC 的報告顯示，其預訂量超過了上一代產(chǎn)品，需求旺盛。更關鍵的是，蘋果在中國市場的策略調整開始見效。部分舊款 iPhone 機型，如 iPhone 16 Pro 128GB 版本，通過降價進入了 " 國補 " 政策的覆蓋范圍，刺激了銷量。

無論是 IDC 還是 Omdia 的數(shù)據(jù)都顯示，蘋果和華為份額差距小到在 1 個百分點以內。這反映出兩者在高端市場的競爭已經(jīng)非常膠著，蘋果面臨華為強勢回歸的切實壓力。

在這場 " 第二之爭 " 中，華為的策略已從攻勢轉為守勢：從今年第一季度到第三季度，份額下降了 2 個百分點左右，不過，對比去年同期，華為還是守住了地盤。

華為第三季度的份額回調，某種程度上是在供應鏈能力恢復后的一種主動選擇：主動控制產(chǎn)品節(jié)奏、聚焦高端利潤市場。

上半年密集發(fā)布的 Mate 70 系列、nova 14 系列、Pura 80 Ultra 等，讓它的份額保持在 18% 左右，并且在第二季度時隔四年重返第一。

但到了第三季度，華為選擇將資源集中在利潤更高、品牌效應更強的超高端市場，例如起售價 19999 元的折疊屏 Mate XTs。這類超高端產(chǎn)品雖然對整體份額的拉動有限，但利潤率和品牌影響力遠超普通機型。

在 4000-6000 元價位段，根據(jù) Counterpoint 數(shù)據(jù)，華為在 2025 年 1-7 月的份額為 34.3%，遠超其他國內廠商。這也是華為能夠在份額波動中依然保持競爭力的關鍵。

誰在下滑？

有人守住了地盤，就有人失去份額。第三季度，小米份額回落，OPPO 排名下降，榮耀雖然擠進前五但仍在邊緣徘徊。

小米是今年份額變化最大的廠商，從第一季度的 19% 到第三季度的 15%，排名從第一跌至第四。

但對比去年同期，小米第三季度的份額同比基本持平。

這說明什么？Q1 的 19% 是國補刺激下的短期爆發(fā)，15% 左右才是回歸常態(tài)。份額回落的核心原因是，走量的 Redmi 缺少新爆款，疊加 " 國補 " 爆發(fā)效應消退，難以維持年初的高份額。

好在，小米在中高端市場有一定競爭力。在 4000-6000 元價位段，根據(jù) Counterpoint 的數(shù)據(jù)，小米在 2025 年 1-7 月的份額為 23.9%，僅次于華為（34.3%），高于 vivo（16.9%）和 OPPO（12.0%）。小米 17 系列試圖在高端市場站穩(wěn)腳跟，不過，與華為、蘋果相比，它在高端市場的號召力還有明顯差距。

小米眼下的難題在于：回歸常態(tài)后，如何找到新的增長點。更深層次的問題是，無論是 Redmi 還是小米，這兩個品牌可能都過于依賴單一爆款，產(chǎn)品矩陣的廣度和深度有待加強。

第三季度的 OPPO 可以總結為：份額雖然守住了，但排名還是下降了。

根據(jù) Omdia，其今年前三個季度的份額穩(wěn)定在 15% 左右，但排名卻從第三降至第四或第五名。

OPPO 今年以來的表現(xiàn)是 " 先升后降 "。第二季度，Reno 14 系列因兼具旗艦級功能和中端價位而廣受歡迎，幫助 OPPO 將份額一度升至 16%。Counterpoint 的數(shù)據(jù)顯示，Reno 14 系列成為繼 iPhone 16 系列之后中國最暢銷的旗艦手機之一。

但到了第三季度，OPPO 的份額降至 15% 左右，對比第三季度前八周有所下降。這說明，OPPO 在 7-8 月表現(xiàn)較好，但 9 月受到蘋果新品的沖擊，份額被擠壓。

這反映出一個問題：它能靠中端機型穩(wěn)住份額，但在高端市場缺乏與更頭部的廠商抗衡的產(chǎn)品。

總的來看，OPPO 的份額下滑幅度不大，說明基本盤還在，但趨勢值得警惕。它的難題在于，既要面對 vivo 在渠道上的競爭，又要面對華為、蘋果在高端市場的擠壓，還要面對小米、榮耀在性價比市場的沖擊。

榮耀是目前最不穩(wěn)定的頭部廠商。

2024 年，它以 15% 的市場份額排名第五，但到了今年，它已經(jīng)很少出現(xiàn)在主流機構的前五榜單中，直到第三季度，才首次出現(xiàn) IDC 榜單中，市場份額 14.4%，與 OPPO 并列第五。

榮耀再進前五，靠的是 " 揚長避短 " ——避開高端市場的正面競爭，將資源集中在將資源集中到主流價位段。

第三季度，它的主力機型是 1000-1500 元檔的榮耀 X7，這款手機憑借長續(xù)航和高性價比，多次登頂周銷量榜單。此外，榮耀 400 系列（2000-3000 元檔）也有一定貢獻。

但這種策略也暴露了榮耀的短板：高端表現(xiàn)和品牌力不足。高端市場打不過華為和蘋果，中低端市場又面臨 OPPO、vivo、小米的競爭。榮耀被夾在中間，市場空間越來越窄。

榮耀也試圖在高端市場尋求突破。10 月 15 日，其發(fā)布了 Magic8 系列，售價 4499 元起，主打 AI 功能。但第四季度是 iPhone 17 的銷售旺季，華為 Mate 80 也預計發(fā)布，榮耀能否守住第五的排名，是個未知數(shù)。

2025 年全年：誰會笑到最后 ?

2025 年前三季度，中國手機市場最明顯的特征，不是誰領先誰落后，而是三個季度，三次洗牌，沒有一家廠商能穩(wěn)坐第一超過兩個季度。

頻繁洗牌，是市場徹底進入存量時代后的結果。在增量時代，市場可以容納多個玩家同時增長，座次相對穩(wěn)定。但在存量時代，每一個百分點的份額都需要從競爭對手那里搶過來。這意味著，產(chǎn)品力固然重要，但產(chǎn)品節(jié)奏、渠道效率、供應鏈響應速度、促銷時機的把握，任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都可能導致份額的流失。

從前三季度的競爭，能看出各家的底牌。vivo 的 " 穩(wěn) "，強在渠道效率，通過龐大的線下網(wǎng)絡和精細化管理，能有效抵御市場波動。

蘋果的 " 反彈 "，強在產(chǎn)品節(jié)奏與品牌拉力，能在關鍵節(jié)點集中釋放積蓄的需求。

華為的 " 蓄力 "，強在供應鏈與技術的垂直整合，雖然短期份額會因產(chǎn)品節(jié)奏波動，但一旦核心技術到位，就能發(fā)起強力反擊。

要判斷誰會笑到最后，還需要回到數(shù)據(jù)本身，看看各家在前三季度積累了多少籌碼。

從前三季度的累計出貨量看，vivo ( 3700 萬臺 ) 只領先華為 ( 3580 萬臺 ) 120 萬臺，兩家基本鎖定了前兩名。

前三季度，vivo 靠渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品矩陣守住了份額，但全年第一能否保住，要看 X300 系列在 Q4 促銷季的表現(xiàn)。

華為則押注 Mate 80 系列，如果市場表現(xiàn)好，有望在 Q4 將份額提高到 18%-19%，從而在全年總出貨量上超越 vivo。但這款機型 11 月中下旬發(fā)布，只有一個半月的銷售窗口期，時間緊迫。

真正的懸念在第三到第五名。

第二梯隊的小米和蘋果，將爭奪全年第三的席位。

小米前三季度累計出貨 3370 萬臺，只領先蘋果（3010 萬臺）360 萬臺。誰更領先，要看到底是小米 17 系列、Redmi K90 系列賣得更好，還是 iPhone 17 系列更加熱銷。

Q4 一般是蘋果的 " 主場 "，如果繼續(xù)保持 15% 以上的份額，它有望超越 OPPO，甚至挑戰(zhàn)小米。

第三梯隊的 OPPO、榮耀則在貼身纏斗、保五爭四。

OPPO 2025 年前三季度的平均份額為 15.3%，榮耀為 14.4%，兩者的差距只有 0.9 個百分點。OPPO 的 Find X9 系列，榮耀的 Magic8 系列，都已發(fā)布，這兩款重磅產(chǎn)品的市場反響將決定 " 誰去誰留 "。

2025 年的中國手機市場，已經(jīng)進入了膠著狀態(tài)——即使拿到全年第一，份額也不過 17%-18%，與第二名的差距可能只有零點幾個百分點。

更重要的問題是，2026 年，市場還會繼續(xù)洗牌嗎？技術創(chuàng)新 ( 如 AI 手機、折疊屏 ) 能否打破僵局，創(chuàng)造新的增量空間？還是說，頭部廠商之間的競爭徹底變成了 " 守城戰(zhàn) "？

不過，有一點可以確定：誰能笑到最后，不取決于誰跑得最快，而取決于誰能堅持到最后。