" 穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步，泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋。"
這句在電梯里循環(huán)播放的廣告詞，可能已經(jīng)成為無數(shù)人的 " 聽覺記憶 "，憑借強(qiáng)勢的線下曝光，泰蘭尼斯硬生生在童鞋賽道炸出一片天。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)報道，2024 年泰蘭尼斯年銷量超 600 萬雙，GMV 破 30 億，同比增長超 50%，成為童鞋賽道的現(xiàn)象級品牌。
目前，泰蘭尼斯線下渠道收入占比約 6 成，線上占比約 4 成，但線上增速迅猛。今年 1～8 月，泰蘭尼斯在主流電商平臺的銷售額同比增長 111.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)大盤增速。
泰蘭尼斯的崛起，到底是營銷的勝利，還是產(chǎn)品力的勝出？
轟炸式廣告，鋪滿電梯和電影院
必須承認(rèn)，泰蘭尼斯真的很會刷存在感。
不少人對泰蘭尼斯的初印象，都是從電梯里的魔性廣告詞開始的，上下樓幾分鐘，足以 " 穩(wěn)穩(wěn)第一步，高光每一步 " 牢牢刻進(jìn) DNA。
除了電梯間，泰蘭尼斯的廣告也鋪滿了高鐵站、機(jī)場大屏甚至電影院。不管哪種場景，它的廣告策略都帶有一個明顯標(biāo)簽，即飽和式轟炸，讓消費(fèi)者無處可逃。
雖然很多人最近兩年通過廣告認(rèn)識了這一品牌，但泰蘭尼斯早在 2011 年就已經(jīng)成立，通過代理商模式，把產(chǎn)品鋪進(jìn)各大商場百貨的童裝區(qū)，但以渠道為核心的 B2B 模式，讓它在 C 端消費(fèi)者中的知名度不高。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2022 年，這一年泰蘭尼斯?fàn)渴址直妭髅?，開始拉品牌聲量。
分眾傳媒是誰？電梯廣告界的 " 流量收割機(jī) "，曾經(jīng)用 " 妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒 " 等洗腦廣告和旋律，捧紅了多個品牌。
泰蘭尼斯創(chuàng)始人丁飛直言，與分眾合作后，品牌的搜索量、朋友圈討論度、客戶口碑都漲了。參考數(shù)說聚合的數(shù)據(jù)，從 2023 年至今，泰蘭尼斯在社交媒體上的聲量雖然起起伏伏，但基本每年都能刷出一個新的高點(diǎn)。
直到 2023 年 8 月，泰蘭尼斯第一款大單品 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 誕生。
這雙鞋的名字也被分眾傳媒創(chuàng)始人江南春 " 點(diǎn)撥 " 過，丁飛團(tuán)隊(duì)最初想給產(chǎn)品起名為 " 穩(wěn)步鞋 " 或 " 穩(wěn)行鞋 "，但都不太滿意，江南春改了一個字，于是 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 誕生了。
一雙童鞋賣到 1499 元，泰蘭尼斯憑什么？
從外形來看，" 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 和泰蘭尼斯以往的學(xué)步鞋似乎沒有太大區(qū)別，但功能上主打 " 鞋底分區(qū)支撐 "，通過不同密度的材質(zhì)，為足弓、前掌、腳跟提供差異化承托，聲稱可以讓 10 月齡至 3 歲兒童走路更穩(wěn)。
據(jù)《天下網(wǎng)商》等媒體報道，" 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 推出不到一年，單品 GMV 突破 1 億元，成為品牌首個爆款產(chǎn)品。
" 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 的階段性成功，讓嘗到甜頭的泰蘭尼斯決定復(fù)制這一打法，在今年 8 月推出了第二款大單品 " 穩(wěn)跑鞋 "，面向 4～16 歲青少年群體，主打 " 少崴腳、少受傷 "。
隨之而來的是消費(fèi)者的質(zhì)疑。在社交媒體上，泰蘭尼斯的爭議主要圍繞價格太貴，比如 " 純刺客 "" 智商稅 "" 高攀不起 "。
一雙 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 定價 529 元，目前已迭代出 Pro、Max 等多個版本，其中 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 MAX 冬季童靴 " 價格 1499 元，比薩洛蒙的爆款成人鞋 XT-Quest（1398 元）還貴。
別忘了穩(wěn)穩(wěn)鞋的目標(biāo)對象是嬰幼兒，兒童的腳部成長很快，加上冬季童靴有季節(jié)限制，一雙 1499 元的鞋基本只能供孩子穿一年。
" 穩(wěn)跑鞋 " 同樣走高端路線，定價 1499 元，登上天貓 "400 元以上兒童運(yùn)動鞋熱銷榜 "TOP10，是榜單中唯一超過千元的兒童運(yùn)動鞋，比李寧、斐樂、耐克、昂跑等運(yùn)動品牌還要高出一大截。
泰蘭尼斯敢于比同行更貴的底氣，可能來自品牌對科技、專業(yè)、強(qiáng)功能性的包裝。
其他運(yùn)動品牌的兒童線大多沿用了成人線的科技，而泰蘭尼斯則打出了 " 防護(hù)碳板 " " 分區(qū)緩震 " 等更具體的科技標(biāo)簽，將自己與其他品牌區(qū)分開來。
不過，昂貴的大單品 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 和 " 穩(wěn)跑鞋 "，承擔(dān)的角色可能只是給人留下深刻印象的 " 鉤子 "，讓消費(fèi)者建立對品牌的認(rèn)知。
從主要電商平臺的銷量情況來看，" 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 和 " 穩(wěn)跑鞋 " 并不是品牌的銷量主力。在天貓旗艦店，按銷量排序，" 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 和 " 穩(wěn)跑鞋 " 甚至沒有進(jìn)入 TOP50。
真正撐起銷量大盤的，是功能更基礎(chǔ)、價格更能讓人接受的中端款式。
比如天貓銷量 TOP3，分別是 389 元的秋季系帶學(xué)步鞋、389 元的秋季魔術(shù)貼學(xué)步鞋、342 元的秋季學(xué)步面包鞋。
這也是為什么丁飛用 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 作為廣告主打，" 先用 0～3 歲完成破圈，因?yàn)樗俏覀兗宜型娜肟?，然后伴隨孩子的成長，自然有復(fù)購 "。
不過，即使如此，在童鞋市場中，泰蘭尼斯的整體價位仍高于市場平均水平。
2025 年 1～8 月，主要電商平臺童鞋市場中，8 成左右的產(chǎn)品價格集中在 172 元以下。而泰蘭尼斯 55.9% 的銷量處于 172～344 元，34.8% 位于 344～516 元價格帶。
與成人鞋不同，童鞋屬于高頻更換的消費(fèi)品。由于兒童成長發(fā)育很快，一雙鞋可能穿不了一年就會被淘汰，這或許也是童鞋市場主流價格集中在一兩百元的原因。
那么，究竟是哪些人在為像泰蘭尼斯這樣的中高端童鞋買單？
從抖音消費(fèi)者畫像來看，24～40 歲、新一線至三線城市、女性，構(gòu)成了泰蘭尼斯的消費(fèi)主力。從特征來看，她們正是當(dāng)前 0～16 歲青少年兒童的家長群體。
值得一提的是，盡管一線城市消費(fèi)者只占 10.7%，但 TGI 高達(dá) 150.4，顯示出泰蘭尼斯在一線城市也擁有強(qiáng)大的市場擴(kuò)張潛力。
一個背景趨勢是，當(dāng)代父母育兒越來越精細(xì)了。
盡管近年來，中國出生率呈下滑趨勢，但家長愿意在單個孩子身上投入更多資源，一些家長甚至愿意為育兒質(zhì)量支付溢價。
就以童鞋為例，魔鏡洞察顯示，2024 年主要電商平臺（淘寶、天貓、抖音、京東）童鞋銷售額同比增長 23.4%。
過去 " 背背佳 " 的熱賣，已經(jīng)驗(yàn)證了家長為矯正孩子體態(tài)花錢有多大方。如今的家長比以前更重視孩子成長中的每一個細(xì)微環(huán)節(jié)，從矯正頭型的頭盔、改變腿型的支具，到泰蘭尼斯的 " 少摔跤，走得穩(wěn) "，都能擊中部分家長的育兒痛點(diǎn)。
TMIC 消費(fèi)者調(diào)研顯示，家長為學(xué)步期孩子選購嬰幼童鞋時，最關(guān)注鞋底 / 鞋面材質(zhì)、閉合方式（穿鞋方式）、款式以及功能科技。
而泰蘭尼斯 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 以分區(qū)支撐、加寬 18% 鞋底、旋鈕科技免系帶等具象化賣點(diǎn)，將隱性焦慮轉(zhuǎn)化為顯性需求。品牌的普通款學(xué)步鞋，也強(qiáng)調(diào)防滑、橡膠包頭、1/3 科學(xué)彎折等功能，正好擊中了家長養(yǎng)娃的焦慮。
同理，為 4～16 歲青少年設(shè)計的穩(wěn)步鞋，也在試圖拿捏這一屆家長的 " 成績焦慮 "。
泰蘭尼斯將今年推出的 " 穩(wěn)跑鞋 " 定位為 " 童鞋界的 SUV"。
一方面強(qiáng)調(diào)青少年運(yùn)動摔跤的風(fēng)險，另一方面瞄準(zhǔn)中學(xué)生體測達(dá)標(biāo)、中考體育提分的升學(xué)痛點(diǎn)，聲稱這款鞋能 " 提升孩子在競技體育中的運(yùn)動表現(xiàn) "，使部分家長愿意為了 " 防摔跤 "" 提成績 "，給孩子購買更貴的運(yùn)動鞋。
值得注意的是，泰蘭尼斯鋪天蓋地的廣告不僅吸引到了家長，也抓住了青少年。
一個重要的原因是，隨著年齡增加，孩子們也開始參與到消費(fèi)決策的過程中。
根據(jù) TMIC 消費(fèi)者調(diào)研，9 歲以下兒童的鞋服選擇主要由家長主導(dǎo)，而 9 歲以上，特別是 12 歲以上青少年，已經(jīng)能憑自己的審美偏好影響甚至主導(dǎo)購買決策，話語權(quán)明顯增強(qiáng)。
在社交媒體上已經(jīng)有家長表示，" 小朋友看到了（電影院廣告）表示想要 "，也有家長吐槽孩子被廣告洗腦，" 一直說得穿泰蘭尼斯穩(wěn)跑鞋才不會摔跤 "。
丁飛在接受節(jié)點(diǎn)財經(jīng)采訪時明確表示，校園兒童有 " 攀比效應(yīng) "，復(fù)購和推薦自然多。
寫在最后
過去，兒童運(yùn)動鞋常常被看作是成人運(yùn)動鞋的縮小版，缺乏對兒童生理特征的針對性設(shè)計。泰蘭尼斯抓住了這一空白，通過產(chǎn)品功能細(xì)分與場景化定位，實(shí)現(xiàn)了 " 小池塘里抓大魚 " 的商業(yè)突破。
但商業(yè)成功的光環(huán)背后是爭議。
電梯廣告的 " 轟炸式投放 "，雖然能快速打響知名度，但一定程度上會損害品牌的路人緣，被一些消費(fèi)者群體 " 拉黑 "。
對于真正購買產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，他們更關(guān)注產(chǎn)品是不是真的有效果，比如孩子到底需不需要如此精細(xì)的功能性童鞋，泰蘭尼斯加入了 " 半掌碳版 " 的跑鞋究竟適不適合青少年……
盡管創(chuàng)始人丁飛強(qiáng)調(diào)，" 廣告投入花 1 元，研發(fā)投入至少花 1.2 元 "，但一雙千元童鞋，到底有多少是科技投入，有多少是概念包裝，普通消費(fèi)者很難辨別。
一雙鞋能不能讓孩子 " 走路更穩(wěn) "，在現(xiàn)實(shí)中很難歸因，因?yàn)槲覀儫o法判斷這是鞋子的功勞，還是孩子生長發(fā)育水到渠成的結(jié)果。然而，一旦孩子穿上 " 穩(wěn)穩(wěn)鞋 " 卻還是容易摔跤，產(chǎn)品的功能性就會立馬受到質(zhì)疑。
因此，在一輪又一輪的廣告轟后，品牌能否走得更遠(yuǎn)，目前仍需打個問號。
本文來自微信公眾號：DT 商業(yè)觀察，作者：林美汕，編輯：鄭曉慧，設(shè)計：戚桐琿
