作者：大掌柜黃利明

高山不語，自有威嚴。真正的戶外精神，始于信仰，終于敬畏，而非征服。

作為源自加拿大的高端戶外品牌，始祖鳥（ARC ’ TERYX）憑借卓越的產(chǎn)品性能和深刻的 " 高山敘事 "，在全球戶外市場尤其在中國建立起獨特地位。2019 年被安踏集團收購后，它成為中國消費者心目中專業(yè)、高端與高山精神信仰相結(jié)合的符號。

然而，今年 9 月 19 日，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強在喜馬拉雅山脈 5500 米高海拔處實施的 " 炸山 " 煙花藝術(shù)項目，卻將其多年積累的品牌信譽推向懸崖邊緣。

這一事件，不僅暴露了品牌在商業(yè)與倫理之間的邊界失守，更揭示出國際品牌在中國市場本土化過程中的價值認知偏差，雖然這也是中國運營團隊在操作實施了這場 " 煙花秀 "。

作為品牌邊界的觀察者，掌柜的希望，從 " 品牌邊界 " 這一核心出發(fā)，剖析此次危機背后的問題，并為品牌企業(yè)如何守護生態(tài)紅線、重塑責任倫理提供建設性思考。

始祖鳥擊穿品牌邊界的三重維度

品牌邊界不僅關(guān)乎市場定位，更涉及企業(yè)在商業(yè)行為中必須恪守的價值底線與倫理自覺。

商業(yè)邊界，即什么樣的錢可以賺，什么樣的營銷可以做。始祖鳥以高山為品牌精神核心，其產(chǎn)品定價中包含明顯的 " 信仰溢價 "。消費者愿意為 " 敬畏自然 " 的價值觀支付高價，本身就要求品牌行為不能背離這一承諾。

文化邊界，即品牌敘事應與所在地文化的相容性。始祖鳥雖源自北美，但被中資收購后已具備中國企業(yè)的身份屬性，理應有中國社會特有的生態(tài)情感。尤其是對青藏高原的敬畏與保護意識，會有更敏銳的把握。

倫理邊界，即企業(yè)活動不應逾越生態(tài)保護與公眾情感的基本底線。即便在形式上符合某些環(huán)保標準，品牌也需審視其行為是否真正 " 無愧于心 "，是否經(jīng)得起道德追問。所以，始祖鳥在中國這片土地上出現(xiàn)如此不合公眾情感認知的輿情實屬不應該。

始祖鳥此次煙花秀，恰恰是在這三重邊界上的全面潰退。

" 炸山 " 事件：邊界失守的全樣本分析

首先，始祖鳥煙花秀，讓商業(yè)邏輯壓倒了生態(tài)倫理。盡管品牌方聲稱采用 " 可降解材料 " 并做足環(huán)保預案，但在高海拔生態(tài)脆弱區(qū)實施爆破性藝術(shù)項目，其不可控風險遠非所謂 " 可降解 " 所能涵蓋。噪聲對野生動物的驚擾、火藥殘留物對冰川和水源的潛在污染、人類活動對高寒植被的破壞……這些都可能造成不可逆的損害。

更令人遺憾的是，該項目從創(chuàng)意提出到最終執(zhí)行，竟能通過企業(yè)內(nèi)部多輪審批。這不得不讓掌柜的疑問，在商業(yè)曝光與話題熱度面前，某些高層管理者逐漸迷失了品牌最初的敬畏之心。

其次，始祖鳥煙花秀背后的文化認知出現(xiàn)嚴重偏差。中國社會對青藏高原懷有特殊的情感結(jié)構(gòu)——它不僅是地理意義上的世界屋脊，更是文化與精神上的凈土。在這種語境下，任何以 " 炸山 " 為名的商業(yè)藝術(shù)行為，極易被公眾解讀為褻瀆與冒犯。

始祖鳥作為安踏旗下的品牌，本應具備更強的文化共情能力和社會敏感度，卻選擇在喜馬拉雅山脈進行爆破式表演。這種選擇，不論其藝術(shù)初衷如何，都已構(gòu)成對公眾情感的漠視。

其三，始祖鳥的回應存在的價值空心化。事件爆發(fā)后，品牌雖公開道歉，并承諾 " 推進藏地環(huán)境保護計劃 "，但民眾和官媒均未輕易接受。究其原因，是品牌未能第一時間展現(xiàn)實質(zhì)性的擔責行動，而僅停留在公關(guān)語言層面。道歉缺乏具體補償方案、未提出系統(tǒng)性的生態(tài)修復計劃，更未涉及內(nèi)部問責與流程改造。這一切，都令聲明顯得蒼白無力。

" 高山生意 "：品牌價值觀的異化與迷失

始祖鳥曾經(jīng)的成功，建立在 " 專業(yè)、敬畏、探索 " 的品牌敘事之上。消費者購買的不只是一件硬殼沖鋒衣，更是一種精神歸屬：他們相信這個品牌理解并守護著他們所向往的高山山野。

然而，當品牌利用這種 " 高山敘事 " 收取高額溢價，卻以傷害高山生態(tài)的方式博取商業(yè)關(guān)注，所謂 " 高山信仰 " 就滑向赤裸裸 " 高山生意 "。這不僅背離品牌初心，更構(gòu)成對消費者的情感背叛，變成了不高級、不藝術(shù)、不信仰。

尤其具有諷刺意味的是，始祖鳥曾多次發(fā)起并支持環(huán)保公益活動，如資助 " 始祖鳥凈山行動 "、組織垃圾清理遠征等。然而，這些正面舉措在此次煙花項目的負面影響面前，顯得微弱而符號化，更別說一場凈山公益與一場煙花秀難以匹配的公益投入。

這不禁令人懷疑，環(huán)保于始祖鳥，標榜的是一項使命，如今看來更是一場表演。

始祖鳥事件的品牌邊界啟示借鑒

始祖鳥事件為各大知名企業(yè)，特別是跨國企業(yè)在華經(jīng)營，提供了深刻的品牌管理啟示：

1、品牌企業(yè)應建立倫理審議與生態(tài)否決機制；企業(yè)應在董事會下設立 " 生態(tài)與文化倫理委員會 "，由內(nèi)部高管、外部環(huán)保專家、生態(tài)學者及公眾人物共同組成。同時，對大型項目實行 " 生態(tài)一票否決制 "，嚴禁在生態(tài)敏感地區(qū)進行非必要干預性活動。

2、更加重視公益投入，重視 ESG 社會責任。將營銷投入適度向公益傾斜，對涉及品牌傳播的活動進行 ESG 社會責任評估風險。

3、在產(chǎn)品開發(fā)中貫徹 " 循環(huán)設計 " 理念，推出可回收、可修復的高端產(chǎn)品線。尤其是對于戶外品牌，應轉(zhuǎn)向強調(diào) " 無痕山林 "、" 科學攀登 " 和 " 生態(tài)守護 " 理念。

4、加強本土化認知，融入中國語境。建立由中國學者和專業(yè)人士組成的顧問團隊，參與品牌在中國市場的重大決策。定期開展文化培訓，提升全球團隊對中國生態(tài)政策、文化價值觀及公眾心理的理解與尊重。

山的尊嚴與品牌未來

真正的戶外文化，不是技術(shù)的炫耀，更不是流量的狂歡，而是一種謙卑的凝視：人類走向山野，不是為了征服，而是為了理解；不是為了索取，而是為了奉獻。

始祖鳥曾擁有一切：頂尖的產(chǎn)品、忠實的用戶、動人的故事。但這一次，它在喜馬拉雅放了一場煙花，卻幾乎燃盡了三十余年積累的品牌信任。

始祖鳥事件應該成為整個行業(yè)的重要警示：那些以自然為名的品牌，必須學會真正以自然為尊。

因為自然和高山一直在那里，它不說話，卻決定著每一個品牌的最終命運。