這周理想 i8 的上市表現(xiàn)確實(shí)讓人看到了這家企業(yè)在純電轉(zhuǎn)型路上的深層焦慮。

從定價(jià)策略來看，32.18 萬的起售價(jià)看似比預(yù)售區(qū)間有所下調(diào)，但放在當(dāng)前 30-40 萬純電 SUV 市場，這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)擠滿了實(shí)力選手。樂道 L90 用 BaaS 方案把門檻壓到 19 萬級(jí)，特斯拉 Model Y L 通過改款維持著 28 萬左右的主力價(jià)格，理想 i8 夾在中間，既沒能延續(xù)增程式時(shí)代 " 性價(jià)比屠夫 " 的銳氣，又沒能靠技術(shù)參數(shù)建立起高端認(rèn)知。

特別是配置劃分，Pro 版缺失標(biāo)志性的冰箱彩電，智駕芯片與高配版差距懸殊，這種刻意制造的配置梯度，在用戶眼中更像是對(duì) " 家庭用戶 " 基本盤的背叛 —— 畢竟大家選擇理想，原本就是沖著 " 滿配即標(biāo)配 " 的產(chǎn)品哲學(xué)來的。

訂單數(shù)據(jù)的沉默是這次上市最反常的信號(hào)。過去理想新車發(fā)布，李想的微博總會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn) "24 小時(shí)訂單突破 X 萬 " 的捷報(bào)，這種數(shù)據(jù)公開既是對(duì)市場的信心展示，也是刺激經(jīng)銷商和資本市場的常規(guī)操作。但 i8 上市后，不僅官方渠道集體失聲，連平時(shí)消息靈通的行業(yè)大 V 都三緘其口，這種反常很容易讓市場做出負(fù)面聯(lián)想。

資本市場的反應(yīng)最直接，發(fā)布會(huì)次日港股單日暴跌 13%，300 億市值蒸發(fā)背后，是投資者對(duì)純電戰(zhàn)略再次受挫的擔(dān)憂。要知道 MEGA 的教訓(xùn)還歷歷在目，那款被寄予厚望的 MPV 上市后月銷始終沒能突破 5000 輛，如今 i8 連訂單數(shù)據(jù)都不敢公布，難免讓人猜測(cè)是否重蹈覆轍。

碰撞測(cè)試視頻引發(fā)的爭議，則暴露了理想在營銷上的底線。用卡車對(duì)撞來展示安全性本身無可厚非，但未經(jīng)授權(quán)使用乘龍卡車的形象，還刻意剪輯出駕駛室傾倒的戲劇化畫面，這種操作已經(jīng)越過了商業(yè)競爭的紅線。乘龍作為老牌商用車企業(yè)，公開譴責(zé)其 " 嚴(yán)重侵權(quán) " 并啟動(dòng)法律程序，不僅讓理想陷入輿論被動(dòng)，更可能引發(fā)行業(yè)對(duì)測(cè)試營銷的集體反思。仔細(xì)看那段視頻，測(cè)試條件的模糊性其實(shí)很明顯 —— 卡車是否處于空載狀態(tài)？碰撞角度是否經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)？這些關(guān)鍵信息的缺失，讓所謂的 " 安全優(yōu)勢(shì) " 變成了一場自說自話的表演，反而損害了品牌在技術(shù)誠信上的積累。

發(fā)布會(huì)的敘事混亂更凸顯了轉(zhuǎn)型期的定位迷茫。整整兩小時(shí)的直播，近一半時(shí)間在講 VLA 大模型、智能體這些玄乎的技術(shù)概念，真正關(guān)乎用戶體驗(yàn)的空間設(shè)計(jì)、補(bǔ)能方案卻一筆帶過。

李想甚至在臺(tái)上坦言 " 第一次看到 i8 圖片覺得丑 "，這種自曝其短的表達(dá)，在競品發(fā)布會(huì)都在精心營造產(chǎn)品完美形象的當(dāng)下，顯得格外不合時(shí)宜。理想過去的成功，靠的是精準(zhǔn)捕捉家庭用戶的真實(shí)需求，用 " 冰箱彩電大沙發(fā) " 的場景化敘事打動(dòng)消費(fèi)者，但 i8 的發(fā)布會(huì)卻充滿了工程師思維的技術(shù)堆砌，既沒能講清楚純電平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)，又丟掉了看家的用戶洞察，最終讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知錯(cuò)位 —— 這到底是輛革新性的純電 SUV，還是換了動(dòng)力系統(tǒng)的 L8？

可以看到理想還沒找到增程式優(yōu)勢(shì)向純電領(lǐng)域遷移的方法論。在增程市場，理想靠 " 沒有續(xù)航焦慮 " 和 " 越級(jí)配置 " 建立了護(hù)城河，但純電時(shí)代的競爭維度已經(jīng)完全不同。用戶不僅關(guān)注空間舒適，更在意充電速度、電池安全、智能駕駛這些技術(shù)硬指標(biāo)。理想 i8 雖然搭載了 5C 超充技術(shù)，但配套超充站的建設(shè)進(jìn)度嚴(yán)重滯后，實(shí)際補(bǔ)能體驗(yàn)打了折扣；智駕系統(tǒng)宣傳的 VLA 大模型，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場演示時(shí)還出現(xiàn)了識(shí)別延遲的尷尬。這種 " 宣傳領(lǐng)先于體驗(yàn) " 的落差，讓消費(fèi)者對(duì)其純電技術(shù)實(shí)力產(chǎn)生懷疑。

從行業(yè)競爭格局來看，理想 i8 的困境也是新勢(shì)力集體面臨轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。當(dāng)特斯拉、比亞迪等巨頭完成技術(shù)沉淀，當(dāng)華為、小米等科技公司帶著生態(tài)優(yōu)勢(shì)入場，單純靠產(chǎn)品定義創(chuàng)新已經(jīng)很難打動(dòng)市場。理想需要明白，純電轉(zhuǎn)型不是簡單地把增程器換成電池，而是要在技術(shù)路線、品牌認(rèn)知、用戶服務(wù)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性重構(gòu)。i8 的上市表現(xiàn)，與其說是一款車的營銷失敗，不如說是傳統(tǒng)成功路徑在新賽道失效的預(yù)警。