" 洛珈關于母親、親生父親和繼父的復雜經(jīng)歷深深震撼了我，但我的家族，我自己，一切都有過之而無不及。一部血淚史、奮斗史、世紀傳奇。" 作家張煒在小說《河灣》中這樣寫道。某種意義上，中國汽車產(chǎn)業(yè)同樣在經(jīng)歷著自己的歷史河灣——從價格血戰(zhàn)到價值回歸，從銷售數(shù)據(jù)到品牌沉淀。
國慶假期前筆者帶團再次赴廣汽集團與廣汽高層進行了深入交流。在與老朋友廣汽集團董事長、總經(jīng)理馮興亞的交談中，他詳細介紹了華為合作項目的情況，而彼時 " 啟境 " 品牌尚未公布。" 我們最近將發(fā)布這個新品牌，它完全不同于以前阿維塔或者華為 " 五界 " 的合作模式 "，馮興亞說 " 除了產(chǎn)品制造這個強項，從產(chǎn)品定義到品牌營銷，廣汽都要向華為學習，讓華為操盤。對廣汽來講這是一次重新打造品牌營銷模式，面對市場競爭的歷史機遇！"" 品牌 "，我當時便從談話中品到了這兩個字的沉重分量。
如果說企業(yè)向品牌競爭轉(zhuǎn)變是一次主動的戰(zhàn)略選擇，那么內(nèi)卷價格戰(zhàn)的偃旗息鼓無疑是市場讓車企作出改變的重要推手。
2025 年國慶假期，車市出現(xiàn)了一個微妙變化：與往年相比，車企降價促銷力度減弱、范圍縮小。在 " 反內(nèi)卷 " 政策力度加大、碳酸鋰等原材料價格回升等多重因素影響下，車企打 " 價格戰(zhàn) " 的空間進一步縮小。與此同時，前八個月規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤由降轉(zhuǎn)增，8 月份當月利潤增速高達 20.4%。這兩個看似獨立的信號，正預示著中國汽車市場迎來從規(guī)模競爭到品牌競爭的歷史性轉(zhuǎn)折。
價格戰(zhàn)退潮：車企促銷力度收縮 工業(yè)企業(yè)利潤回升
九月底，各地汽車 4S 店并沒有出現(xiàn)往年常見的 " 降價大促銷 "，不少熱門車型的優(yōu)惠幅度反而有所回收。中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9 月中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為 54.5%，環(huán)比下降 2.5 個百分點，但仍位于榮枯線之上。" 金九銀十 " 的成色基本符合預期，但已不見往年的價格混戰(zhàn)。
與此同時，工業(yè)企業(yè)利潤明顯改善。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年前 8 個月，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤同比增長 0.9%，扭轉(zhuǎn)了自今年 5 月以來企業(yè)累計利潤持續(xù)下降態(tài)勢。8 月份當月利潤改善更為明顯，增速達 20.4%。
更加值得關注的是，前 8 個月規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入利潤率為 5.83%，同比提高 0.90 個百分點。企業(yè)盈利能力的恢復，為汽車行業(yè)價格戰(zhàn)的熄火提供了宏觀基礎。中汽協(xié)會在近期分析報告中也指出，汽車制造上下游占國民經(jīng)濟 GDP 貢獻度的 10% 以上，反內(nèi)卷帶來的工業(yè)企業(yè)利潤回升在汽車業(yè)表現(xiàn)最為突出。
利潤再分配：裝備制造業(yè) " 壓艙石 " 作用凸顯
在整體工業(yè)企業(yè)利潤改善的大背景下，裝備制造業(yè)的 " 壓艙石 " 作用明顯。前 8 個月，規(guī)模以上裝備制造業(yè)利潤增長 7.2%，拉動全部規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)利潤增長 2.5 個百分點。這一數(shù)據(jù)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上得到了充分體現(xiàn)。
從營收普降到利潤反增，鋼鐵行業(yè)的復蘇是汽車產(chǎn)業(yè)鏈盈利能力修復的縮影。這種利潤改善正沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐步向下游傳遞。中國汽車流通協(xié)會調(diào)查顯示，44.4% 的經(jīng)銷商對四季度車市持樂觀態(tài)度，預判銷量將實現(xiàn) 5%~10% 的同比增長。
品牌競爭崛起：從技術(shù)堆砌到品牌價值構(gòu)建
當價格戰(zhàn)退潮，技術(shù)同質(zhì)化成為新的行業(yè)痛點，品牌價值的重要性日益凸顯。筆者回想起來，國慶節(jié)前對廣汽的深度采訪，華為啟境的合作案例，應該是當前中國汽車市場轉(zhuǎn)向品牌競爭的一個明確案例。
"30 萬以上的車，憑什么只能買 BBA？" 這是廣汽與華為合作推出的新品牌 " 啟境 " 在招商大會上拋出的尖銳問題。這一新品牌試圖打破傳統(tǒng)豪華車的壟斷，在 30 萬以上的高端市場分一杯羹。品牌競爭的核心是從 " 技術(shù)堆料 " 到用戶體驗的轉(zhuǎn)變。啟境在品牌塑造上，選擇將 " 安全 " 卷成了基本功。192 線激光雷達 +4D 毫米波，探測距離比行業(yè)遠一倍，誤觸發(fā)率低到 " 億公里級 "。
更為重要的是，啟境首批車主權(quán)益中有一條：終身免費升級激光雷達固件。這種長期服務承諾，超越了傳統(tǒng)的一次性銷售模式，構(gòu)建了品牌與用戶之間的持久連接。
在競爭激烈的新能源汽車市場，品牌價值不再僅僅取決于產(chǎn)品性能，更取決于能否建立與用戶之間的信任關系。用戶要的是 " 我信你 " ——信你不會突然降價背刺，信你智駕真敢閉眼用，信你壞了有人管。
渠道變革：經(jīng)銷商心向往之 服務成核心競爭力
品牌競爭時代的到來，也在改變著汽車銷售渠道的生態(tài)。啟境招商大會中的一幕令人印象深刻：報名經(jīng)銷商比預期多三倍，現(xiàn)場連臨時加椅子都來不及。這種熱情背后，是經(jīng)銷商對于能夠提供持續(xù)盈利能力品牌的渴望。
廣汽負責把車造得跟漢蘭達一樣耐造，華為負責把智駕系統(tǒng) OTA 得像手機一樣常新。兩家廠商都不耍大牌，利潤分成直接寫進合同，經(jīng)銷商第一次覺得 " 賣國產(chǎn)車不用跪著 "。與此形成鮮明對比的是，部分品牌經(jīng)銷商面臨客流增長乏力、價格倒掛持續(xù)以及盈利能力下滑等多重壓力?？土鞑蛔闶亲钇毡樘魬?zhàn)，自然進店量下滑，線上線索轉(zhuǎn)化率低。
中國汽車流通協(xié)會建議，經(jīng)銷商要根據(jù)實際情況，理性預估實際市場需求，同時加大對 " 以舊換新和報廢更新政策的宣傳 "，通過強化服務提振消費信心，把降本增效放在首位。
更為重要的是，服務已成為品牌競爭的核心要素。據(jù)報道，啟境的展車還沒上市，售后培訓已經(jīng)排到明年 3 月，連換輪胎的技師都要考華為智駕理論。這種對服務能力的超前投入，在傳統(tǒng)價格戰(zhàn)時期是不可想象的。
未來展望：四季度車市溫和回升 品牌分化持續(xù)
展望四季度，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅表示，盡管部分地區(qū)暫停汽車置換更新補貼活動，但雙節(jié)假期集客效應顯著、出游購車需求集中釋放，疊加經(jīng)銷商年底沖量促銷活動，有望支撐全月銷量溫和回升。協(xié)會調(diào)查顯示，44.4% 的經(jīng)銷商對四季度車市持樂觀態(tài)度，預判車市銷量將實現(xiàn) 5%-10% 的同比增長。
而綜合各調(diào)查機構(gòu)的分析，目前業(yè)界對后市的走勢普遍樂觀，10 月汽車市場預期將呈現(xiàn) " 高開平走 " 格局。在傳統(tǒng) " 金九銀十 " 旺季規(guī)律及多地延續(xù)補貼政策的支撐下，疊加國慶中秋雙節(jié)引流效應與密集車展活動，市場客流及銷量將迎來有力提振。
然而，市場的復蘇并非普惠性的，品牌分化將持續(xù)加劇。廣汽與華為的合作案例表明，強勢品牌聯(lián)合將成為未來市場競爭的重要形態(tài)。在華為智駕版圖上，問界已經(jīng)搶到 22% 份額，比亞迪以 35% 份額穩(wěn)坐鐵王座，留給其他品牌的位置已然不多了。
" 河灣 " 之處，必有轉(zhuǎn)彎。中國汽車市場正在歷史河灣處轉(zhuǎn)向，從價格戰(zhàn)的泥潭中走出，駛向品牌競爭的新藍海。那些能夠率先構(gòu)建品牌價值、打造極致服務體驗的企業(yè)，將在新一輪競爭中贏得先機。
