The following article is from 小食代 Author 吳容

" 開發(fā)新渠道對我來說很順手。" 提及過往成功的經(jīng)驗(yàn)，莫小仙創(chuàng)始人王正齊表現(xiàn)自信，這源于他過去 20 多年在零售行業(yè)的沉淀。

從大學(xué)畢業(yè)踏入行業(yè)，到任職中糧集團(tuán)等公司，王正齊職業(yè)生涯里的不少時(shí)間都在和渠道打交道，用他的話來說就是 " 線上、線下全渠道都摸過 "。

2017 年，王正齊創(chuàng)立莫小仙，該品牌以自熱米飯、火鍋為突破口，并依托王正齊此前積累的 " 渠道硬功 "，很快成為速食領(lǐng)域的 " 黑馬 "。2022 年，莫小仙年銷售額突破 10 億元。

不過，這也成了莫小仙發(fā)展的 " 分水嶺 "。

" 之前做渠道是我們的優(yōu)勢，但（年銷售額）10 億之后，要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長。" 王正齊對小食代說。正是這份清醒的認(rèn)知，讓他果斷開啟了莫小仙的 " 二次創(chuàng)業(yè) " ——將發(fā)展重心從渠道轉(zhuǎn)向產(chǎn)品，" 沉下心來，花時(shí)間打磨產(chǎn)品 "。

為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了不少工作：將研發(fā)、品控團(tuán)隊(duì)拉到市場前端，讓他們跟著銷售人員一起聽渠道買手提建議；到國內(nèi)外多個(gè)市場尋找靈感，試著把餐飲端的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為速食產(chǎn)品；通過抖音、小紅書等留意消費(fèi)者口味的變化，聽他們聊 " 吃速食時(shí)最在意什么 " ……

" 但產(chǎn)品端的挑戰(zhàn)比渠道大得多。" 在與小食代對話時(shí)，王正齊沒有回避當(dāng)下的焦慮。在他看來，莫小仙的這次轉(zhuǎn)型，既是應(yīng)對市場變化的戰(zhàn)略調(diào)整，也是對速食行業(yè)發(fā)展邏輯的重新思考。在與小食代的對話中，他分享了更多看法及洞察。我們一起看看。

差異化

過去半個(gè)月，王正齊最關(guān)心的事是莫小仙與好侍聯(lián)名新品推出后的市場反響。

這次雙方合作的咖喱系列，包括日式雞肉咖喱米飯 / 烏冬和黑巧咖喱牛肉烏冬，涵蓋自熱、微波、輕煮等多個(gè)版本，能滿足辦公、居家與戶外等不同場景下的需求。

王正齊介紹稱，為了突出新品的差異化，他們下了不少功夫。" 首先，是牽手好侍這個(gè)知名的日本品牌，它有著日式咖喱的品質(zhì)象征；其次，秋季限定款的米飯選擇的是今年秋季收割的、新鮮的五常稻米，有著軟糯香甜的口感。" 他說。

這款產(chǎn)品背后是團(tuán)隊(duì)近一年的心血。王正齊表示，該項(xiàng)目在去年 11 月就已確定，" 我們希望咖喱新品在味道和口感上具有競爭力，同時(shí)打破部分消費(fèi)者過去對自熱米飯的品質(zhì)偏見。" 他說。

團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的重視，核心原因在于莫小仙正經(jīng)歷一場關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。王正齊表示，" 莫小仙從 0 做到（年銷售額）10 億元，靠的是渠道驅(qū)動(dòng)，用‘一盤貨鋪全渠道’。但要繼續(xù)突破，光有渠道不夠，需要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，提升單渠道的產(chǎn)出。"

在他看來，推動(dòng)莫小仙轉(zhuǎn)型，存在兩個(gè)方面的原因。

一方面是市場痛點(diǎn)。" 疫情后自熱食品行業(yè)銷量下滑，我認(rèn)為，并非是消費(fèi)者需求消失，而是從業(yè)者沒持續(xù)為消費(fèi)者提供有興奮點(diǎn)的產(chǎn)品。" 他說，以螺螄粉為例，消費(fèi)者在家煮螺螄粉時(shí)，會(huì)遇到 " 鍋碗瓢盆難洗、味道難散 " 的問題，如果能通過自熱、微波等解決這些問題，同時(shí)保證口感和煮出來的一致，消費(fèi)者會(huì)樂于接受。

在王正齊看來，自熱只是一種加熱方式，圍繞這種方式還有大量產(chǎn)品創(chuàng)新空間。" 未來應(yīng)該多為消費(fèi)者創(chuàng)造他們喜歡的產(chǎn)品，這才是破局關(guān)鍵。" 他說。

另一方面則是渠道困境。王正齊表示，消費(fèi)者人群分層，渠道越來越多元化、碎片化，傳統(tǒng) " 一盤貨鋪全渠道 " 模式早已很難滿足消費(fèi)者的差異化需求。這些變化，都在倒逼品牌們做出調(diào)整和改變。

" 渠道對莫小仙其實(shí)一直有需求，只是前幾年我們在產(chǎn)品端還有提升空間，所以今年我們把重點(diǎn)放在‘補(bǔ)課’上，就是想把產(chǎn)品能力扎扎實(shí)實(shí)地補(bǔ)起來，更好地匹配渠道的期待。" 王正齊說。

產(chǎn)品策略

為了打這場 " 產(chǎn)品硬戰(zhàn) "，王正齊和團(tuán)隊(duì)從渠道適配、新品周期規(guī)劃和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)這三個(gè)維度制定了策略。

首先，從去年起，莫小仙針對不同渠道的特性開發(fā)專屬產(chǎn)品。王正齊表示，折扣渠道看重性價(jià)比；抖音需要視覺吸引力強(qiáng)且味道好的產(chǎn)品；盒馬、叮咚和樸樸渠道，服務(wù)的是對品質(zhì)有要求的年輕消費(fèi)者、白領(lǐng)和中產(chǎn)群體。

同時(shí)，莫小仙也在針對每個(gè)渠道加大產(chǎn)品覆蓋。王正齊表示，目前莫小仙在盒馬只有一個(gè) SKU，年銷售額約 300 萬元 -400 萬元；若能針對盒馬開發(fā)多個(gè)品類的適配產(chǎn)品并成功上架，年銷售額有望提升至 3000 萬元 -4000 萬元。

其次，為了應(yīng)對渠道對新品的高頻需求，莫小仙也在逐步建立穩(wěn)定的上新節(jié)奏。

王正齊透露，此前接觸永輝、樸樸、京東等渠道的時(shí)候，他們都表達(dá)了 " 歡迎莫小仙每月推出有新概念、味道獨(dú)特的爆品 " 的期待。這讓王正齊及團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，必須提前儲(chǔ)備新品才能配合渠道的節(jié)奏。

為此，莫小仙定下了 " 提前半年做產(chǎn)品規(guī)劃 " 的規(guī)則。" 比如今年 10 月規(guī)劃明年 4 月的產(chǎn)品，按這個(gè)節(jié)奏，從研發(fā)、原料、口味及包裝等方面準(zhǔn)備，能保證上新穩(wěn)定。" 他說。

此外，從去年起，王正齊自己從聚焦?fàn)I銷轉(zhuǎn)向深耕產(chǎn)品與研發(fā)，同時(shí)也在優(yōu)化團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。

他告訴小食代，目前莫小仙產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的核心成員大多服務(wù)過山姆、盒馬，有過成功的開品案例和經(jīng)驗(yàn)，熟悉開品流程；他們熟悉供應(yīng)鏈，清楚某個(gè)品類在全國供應(yīng)鏈的水平；此外，團(tuán)隊(duì)成員對味道有感知力，也能把握流行趨勢。

自建工廠

談及莫小仙目前的轉(zhuǎn)型進(jìn)度，王正齊表示，" 還有很多事情要做，很多環(huán)節(jié)還在推進(jìn)中。"

不過，他明確了公司的短期及長期目標(biāo)。短期來看，莫小仙今年會(huì)持續(xù)夯實(shí)產(chǎn)品力、完善渠道定制貨盤，進(jìn)一步提升單渠道產(chǎn)出；長期而言，莫小仙的增長將依賴產(chǎn)品創(chuàng)新和效率提升。

要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，莫小仙離不開供應(yīng)鏈的支撐。

王正齊介紹，莫小仙位于河南商丘的自建工廠已在去年 10 月正式投產(chǎn)，工廠占地 6 萬平米，滿產(chǎn)年產(chǎn)值可達(dá)到 15 億元，目前能供應(yīng)莫小仙 60%-70% 在售產(chǎn)品的米包、菜肴包、調(diào)味料等物料。

除了自建產(chǎn)能，莫小仙也在不斷整合供應(yīng)商的資源，以更高效地控制成本。王正齊表示，" 當(dāng)前中國方便速食行業(yè)，很多時(shí)候一款產(chǎn)品不會(huì)由一個(gè)工廠單獨(dú)完成。比如開發(fā)一款新的自熱火鍋，菜肴包和小料等需要對接不同的合作方，再搭配品牌自有的核心原料，最終組合成成品。"

展望行業(yè)前景，王正齊抱有信心。" 方便速食的本質(zhì)是提供場景解決方案，針對特定場景有不可替代的需求，這個(gè)品類會(huì)長期存在；線下零售正在變革，這其實(shí)也在催生新的機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)的品牌就有可能跑出來。" 王正齊說。

回顧創(chuàng)業(yè)歷程，他坦言，每一次轉(zhuǎn)型都充滿挑戰(zhàn)，都需要重新適應(yīng)，但每次轉(zhuǎn)型也會(huì)帶來更大的發(fā)展空間。" 我們還是先把自己的事做好，打造團(tuán)隊(duì)，做好產(chǎn)品和渠道。" 王正齊強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)下，要快速適應(yīng)市場的變化，才能保持業(yè)績穩(wěn)定及增長。