2025 年的雙 11 比以往來得更早一些。10 月 9 日，2025 年雙 11 大促開跑鈴聲就已響起，無縫銜接剛剛過去的國慶中秋 " 超級黃金周 "。更長的周期和更早的搶跑，再疊加現(xiàn)貨開賣和簡單粗暴的直降玩法，今年的剁手黨們還會收起往日的沖動，集體進入 " 人間清醒 " 模式嗎？
為了摸清這屆雙 11 消費者的真實消費脈搏，每日經(jīng)濟新聞發(fā)起《雙 11 首購消費調研問卷》，收獲 4765 份真實答卷。數(shù)據(jù)顯示，8 成消費者首周已參與雙 11，已完成首購的消費者中，每 10 個人中就有 7 個把今年雙 11 第一單獻給了京東，具體比例高達 73.69%。
剛需日用、數(shù)碼、服飾領跑目標品類
五成用戶認為 " 剛需商品價格給力 " 出手下單
嘴上說著 " 不買立省百分百 "，但該買的一個都沒少。今年雙 11，消費者用行動描繪出一幅理性購物圖景：剛需日用、數(shù)碼產(chǎn)品、食品飲料成為最受歡迎的三大品類。
調研數(shù)據(jù)顯示，用戶計劃購買的品類前五名分別為：喝的（40.16%）、吃的（38.56%）、數(shù)碼電腦產(chǎn)品（36.02%）、日用品（35.86%）、個護（32.74%）。
日用百貨等生活消耗品仍占據(jù)雙 11 消費者購買清單里的主要部分，不難看出，雙 11 周期仍是消費者的年末 " 囤貨季 "。此外，數(shù)碼電腦產(chǎn)品殺入品類前五名，也與三季度開始的數(shù)碼電腦品牌新產(chǎn)品發(fā)布時間節(jié)奏相吻合。" 換新機，等雙 11" 仍是當前主流消費心智。
與購買品類整體變化并不大相比，雙 11 步入第 17 個年頭，大促周期、玩法的變化，讓消費者對這場購物狂歡的態(tài)度也有相應改變。調研數(shù)據(jù)顯示，73.18% 的用戶對今年雙 11" 提前開始、持續(xù)時間長 " 持積極態(tài)度，認為可以 " 更從容選購 "。
在消費動機方面，51.27% 的用戶因 " 剛需商品價格給力 " 而購買，僅 24.94% 承認受 " 大促氛圍 " 影響沖動消費。" 該省省該花花 " 成為主流的消費觀念，消費者既要品質又看重價格，追求 " 質價比 " 的心態(tài)明顯。
購物計劃也反映出消費者的理性傾向。數(shù)據(jù)顯示，74.77% 的首單消費者購買的是 " 日常剛需商品 "，因為 " 雙 11 一開始價格就很給力 " 而果斷下單。僅 7.69% 因 " 參與感 " 購物，說明消費者更加務實。
對絕大部分仍選擇參與今年雙 11 的消費者來說，" 買多少，怎么買 " 的選擇也呈現(xiàn)出多元化、更包容的狀態(tài)。
預算規(guī)劃上，調研數(shù)據(jù)顯示，22.27% 的消費者預算在 1000-3000 元，22.23% 預算在 3000-5000 元，而有 20.09% 的消費者沒有明確預算，根據(jù)實際需求購買。
這種靈活的預算態(tài)度，體現(xiàn)出消費者對購物決策的自信。此外，消費者對大促的價值期待也更加務實— 61.85% 的用戶最看重 " 便宜且有誠意的價格 "，而僅 8.39% 關注 " 情緒價值 "。
當被問及雙 11 大促是否刺激消費欲時，答案呈現(xiàn)三分天下格局— 51.27% 的消費者表示 " 刺激了，大促有給力的價格 "。24.94% 承認 " 大促氛圍激發(fā)購物欲 "，而 23.79% 則完全 " 沒有刺激，能管住自己 "。
從購物節(jié)奏來看，26.21% 的消費者選擇 " 分兩批次購買 "，25.49% 會 " 跟隨平臺節(jié)奏，多波段下單 "，僅 13.70% 的消費者選擇 " 一次性購齊 "。這種分批購買的策略，也反映出消費者越發(fā)精明，不急于在第一時間完成所有購物任務。
" 靠譜平臺 " 需四大考量
超 7 成消費者在京東完成了今年雙 11 第一單
理性消費回歸，剛需購買成主流，越來越精明的消費者們，今年雙 11，如何選擇第一單的下單平臺？調研數(shù)據(jù)揭示，京東以 73.69% 的比例成為 2025 年雙 11 消費者首購首選平臺。
調研數(shù)據(jù)顯示，正品保障（41.95% ）、給力的價格和促銷力度（44.54% ）、物流配送快（41.87% ）和完善的售后服務保障（40.12% ）成為用戶最重要的四大考量因素。這些因素共同構成了消費者心中 " 靠譜平臺 " 的標準。
消費者選擇在雙 11 一開啟便下單的理由也很務實。超半數(shù)用戶（53.01%）因 " 所需商品是現(xiàn)貨，現(xiàn)在購買可立即使用或收貨 "；同時，有 45.46% 的用戶因 " 心儀商品優(yōu)惠到位，擔心后期缺貨或漲價 " 而果斷下單，45.09% 的用戶認為 " 平臺規(guī)則簡單（如官方直降），無需湊單，省心便捷 "。還有 42.00% 的用戶出于 " 信任平臺價格穩(wěn)定和服務可靠，提前購買也無須擔心吃虧 "。
如今雖然雙 11 大促期普遍延長，但在理性消費心智回歸的當下，選擇促銷力度最大的時段和平臺，以相對最低價格購買，仍被絕大多數(shù)消費者看重。
體驗才是終極戰(zhàn)場！
現(xiàn)貨模式、不玩套路、服務加持成制勝法寶
今年雙 11，" 現(xiàn)貨模式 " 與 " 物流速度 " 成為消費者購物體驗的核心要素，平臺能否提供充足的現(xiàn)貨，能否確定性供給與高效配送，直接影響消費者的購買決策與滿意度。
今年雙 11，在購物模式的選擇上，" 現(xiàn)貨模式 " 成為消費者認可的絕對主流。調研數(shù)據(jù)顯示，高達 76.40% 的用戶明確傾向 " 現(xiàn)貨模式 "，追求 " 即看中即買，付完款立即發(fā)貨 " 的高效體驗；而僅 15.10% 的用戶仍愿接受 " 預售模式 "，即先付定金、等待多日再付尾款的拉長流程。
充足的貨源與給力的價格之間相互 " 作用 "。對于今年雙 11 大促，50.70% 的消費者更傾向于在 " 第一波開門紅（10 月底）期間購買 "，認為此時優(yōu)惠力度最大。36.43% 的消費者堅持在 " 雙 11 當天高潮期購買 "，仍相信當天力度最強；另有 28.35% 的消費者選擇 " 預售期 / 剛開始就買，趁早鳥價鎖定優(yōu)惠，怕后期缺貨 "。
關于 " 雙 11 大促什么時候買最便宜 " 的判斷，消費者看法不一：38.36% 的消費者認為 " 十月中旬至 11 月 1 號前最便宜 "，20.19% 覺得 "10 月 9 號剛開始就下單更便宜 "，22.21% 則認為 "11 月 1 號開門紅后，跟著電商品類主推日購買更優(yōu)惠 "。
值得注意的是，23.20% 的消費者表示 " 不特定時間，有需要且價格合適就買，更關注全程價保 "，顯示出消費者對價格保護機制的重視。
當 " 低價 " 已成為電商平臺的標配，購物體驗便成為新的競爭焦點。調研數(shù)據(jù)清晰表明，消費者對 " 快 " 的追求已上升到前所未有的高度。
比如，今年 iPhone 17 系列新機發(fā)布時，在配送時效方面，京東就展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。截至 9 月 19 日中午 12 點，全國已有超過 3 萬名用戶簽收 iPhone 17 系列新品。這種 " 小時級甚至分鐘級 " 的送達體驗，也逐漸成為雙 11 等電商大促，消費端對平臺的高要求。
消費者用訂單投票，京東 73.69% 的首單選擇率已經(jīng)向市場傳遞了一個明確信號：雙 11 已走過 17 年漫長時光，價格不再是唯一考量，體驗才是終極戰(zhàn)場。
有強大的供應鏈管理能力、高效的物流配送體系和完善的售后保障，同時在現(xiàn)貨供應、價格保護等方面做到極致，才能在這個雙 11 成功贏得越來越理性、精明的消費者的信任，成為雙 11 首購的絕對主場。
編輯|蒙錦濤
每日經(jīng)濟新聞
