人越來越急，B 站抖音小紅書為啥都開視頻播客欄目？

2025 年內(nèi)容為王的戰(zhàn)場上，視頻播客成了新的關(guān)注熱點(diǎn)。

B 站一季度的視頻播客用戶觀看時長暴漲，4000 萬用戶撐起了這個曾經(jīng)小眾的賽道，像羅永浩、陳魯豫、于謙等名人也帶著團(tuán)隊入場，動輒四五個小時的節(jié)目輕松斬獲百萬播放量，平臺也借勢推出 " 視頻播客出圈計劃 " 活動吸引更多播主加入。

除 B 站外，抖音、小紅書等平臺都相繼開始布局，大廠們像發(fā)現(xiàn) " 千里馬 " 的伯樂，紛紛拋出橄欖枝。

B 站砸下 10 億流量和免費(fèi)場地，還開發(fā) AI 剪輯工具降低門檻，小紅書以 " 隨時隨地視頻播客 " 為話題，主打 " 朋友聊天 " 輕量化路線，誠邀各網(wǎng)友參與播客創(chuàng)作，發(fā)布相關(guān)筆記有機(jī)會獲得 5-30W 的流量曝光獎勵，同時還有抖音則用短視頻邏輯拆解長內(nèi)容。

但熱鬧背后，更殘酷的是現(xiàn)實(shí)。絕大多數(shù)頭部播客年利潤僅十萬左右，讓中小創(chuàng)作者望而卻步；平臺慷慨的流量扶持背后，是對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能的深深焦慮。

而最關(guān)鍵的問題是我們這些早已被短視頻馴化，習(xí)慣了在數(shù)十秒內(nèi)獲取快感的 " 急性子 " 觀眾，真的愿意為這種 " 慢內(nèi)容 " 駐足停留嗎？

一場關(guān)于視頻播客成功與否的辯論，就此展開。

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播主端：幕后音頻到幕前視頻，視頻播客還是大佬的局

打開 B 站搜索 " 視頻播客 "，你或許會看到這樣的內(nèi)容，羅永浩與周鴻祎對坐深談 AI 行業(yè)，陳魯豫與竇文濤笑談三十年風(fēng)雨，于謙與 " 抽象圣體 " 戰(zhàn)鷹暢聊圍棋，楊迪和金靖的 " 八卦局 " 笑聲不斷。

他們自帶流量與成熟的話題駕馭能力，同時靠著平臺高流量補(bǔ)貼的方式，迅速成為視頻播客行業(yè)的標(biāo)桿。某種意義上說，平臺也需要他們的影響力為賽道背書，讓更多的新聽眾流入平臺中。

現(xiàn)在加入視頻播客的人數(shù)也在不斷上升，據(jù) CPA 播客行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計預(yù)測，2025 年國內(nèi)的聽眾規(guī)模將突破 1.5 億人，并且 2024 年國內(nèi)是以 43.6% 的增長速度位居全球榜首，很多媒體機(jī)構(gòu)、明星素人，甚至是企業(yè)家都開始下場做播客，似乎越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者都開始借用播客去打造個人 IP。

但 " 熱鬧 " 的背后，存活下來的可能都是自帶個人 IP 的知名人士，素人播主很有可能會慢慢減退，畢竟視頻播客的博客主并不是 " 簡單說話的活 " 了，這時刻考驗(yàn)著播客主的知識儲備能力、健談能力、能有很好的提問體系和對事件的分析能力。

有人不免會說，" 這夸張了，不都是靠剪輯和備稿嗎？"

對于博播客主來說，即使是備稿更多的是擬提綱，在與嘉賓進(jìn)行錄制的過程中實(shí)際上話題的內(nèi)容多偏向于嘉賓的即興回答，他們思考到何處就會回答的什么程度，試想一下，一個播客視頻的播出是一兩個小時的即興聊天既要保持一定的趣味性還要擁有高信息量輸出來吸引聽眾駐停，這對于播客主的功底是極大考驗(yàn)。

退一步來講，即使視頻呈現(xiàn)的是一兩個小時，而錄制時間可以更久，因?yàn)椴⒎鞘?" 一鏡到底 "，而是存在中場休息的，但是在錄制過程中如果不具備即興而有效的提問和健談能力去多次被動打斷錄制，對于嘉賓對播客主的印象也會大打折扣，因?yàn)榧钨e也可能因?yàn)槟愕闹袛喽Ｖ沽怂磁d聊天的分享欲，也很難引出嘉賓對于更深層次內(nèi)容的分享，畢竟 " 情到深處便是真 "。

以羅永浩為例，8 月 18 日，羅永浩個人發(fā)布微博表示，和理想創(chuàng)始人李想，開啟了長達(dá)七個小時的 " 馬拉松 " 播客的錄制，甚至倆人中途都坐不住了，開始了 " 中場休息的運(yùn)動 "。

而在 8 月 19 日 12 點(diǎn)首播時，我們會發(fā)現(xiàn)李想回憶王興投資時，當(dāng)時對于王興在 B 輪提出投資但卻拒絕了王興，但絕境時再求助，王興直接自掏腰包砸 3 億美金，頂著內(nèi)部巨大分歧力挺，李想講這段時手都不斷顫抖，并感動落淚，同時這段也觸動到了很多聽眾。

若是放在以往或許我們很難聽到背后這一段真切的故事，但是在羅永浩的提問和引導(dǎo)下，卻能讓李想切實(shí)說出了他的故事，正是羅永浩的能 " 嘮 "，也能 " 問 " 的特性，注定了他在視頻播客這個行業(yè)得到了很多支持。

除羅永浩外，像也入駐 B 站開設(shè)視頻播客欄目的陳魯豫、于謙、楊迪等名人，他們自帶流量和話題，其訪談自然吸引關(guān)注，而且細(xì)究他們背景，哪個不是擁有極高語言表達(dá)能力的。

但對于素人播主來說，在沒有平臺流量扶持的情況下，還缺乏語言能力情況下，是很難在競爭中脫穎而出，那么高淘汰率也成為這個新興行業(yè)的常態(tài)。

實(shí)際上，在 B 站上搜索視頻播客去看播客主們的更新速度是非常低頻的，大部份新晉視頻播客節(jié)目可能會停更 1~3 個月時間，甚至直接無限期停更。

哪怕是在 B 站視頻播客精選欄目中也會有此情況，其粉絲量在 1 萬左右及以下的博客主們更為明顯，而實(shí)際上擁有高粉絲量的播客主處于少數(shù)的頭部，可想而知剩下低粉絲量的播客主將面臨的是什么。

真正能持續(xù)生產(chǎn)并獲得穩(wěn)定觀眾群的節(jié)目僅在少部分，平臺的大力扶持雖然降低了前期制作成本，但并沒能降低內(nèi)容本身的高門檻。

在視頻播客這個賽道，我愿稱之為 " 慢賽道 "，那么何謂如此呢？原因在于視頻播客是高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，確實(shí)有人愿意觀看并停留的情況，這無可厚非，但是否真存在于大部份情況嗎，有待考量。

換句話說，讓聽眾們愿意將長時間的播客完整聽或看下來的 " 手段 " 有沒有，這是未來播客將深討的問題。

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聽眾端：習(xí)慣了又快又碎的我們，適應(yīng)不了又慢又長的播客

視頻播客在聽眾端面臨的最直接的難點(diǎn)是在短視頻 " 馴化 " 下的用戶習(xí)慣問題。

短視頻爆火的同時，也開始讓我們習(xí)慣了 " 碎片化 " 的閱讀，在百度文庫中有篇《短視頻平臺的用戶觀看市場分析》，其在 2024 年對主流平臺的匯總統(tǒng)計，文中提到根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，大部份短視頻平臺用戶觀看時長集中在 1 分鐘至 5 分鐘之間。

其中，觀看時長在 1 分鐘內(nèi)的用戶數(shù)量最多，占總用戶數(shù)的 30% 左右，而觀看時長在 5 分鐘以上的用戶相對較少，僅占總用戶數(shù)的 10% 左右。該文也表示，大部份用戶更傾向于迅速瀏覽各類內(nèi)容，而非深入觀看。

在這種大環(huán)境的影響下，要求大家投入 1~2 小時，甚至是更長的時間去看兩個人面對面的聊天，無疑是一種反習(xí)慣的操作。要知道時間成本已經(jīng)成為當(dāng)前社會群體的一個重要因素。

對于這種習(xí)慣快節(jié)奏閱讀習(xí)慣的年輕群來看，即使是在長通勤路上、休閑時刻去花長時間看視頻來 " 消費(fèi) " 時間存在于少部分，多數(shù)用戶不會看完完整的視頻播客，甚至可能跳著觀看自己感興趣的部分。

視頻播客的時長問題，讓很多人并沒有時間和耐心聽完，即便是聊天式、故事性進(jìn)行也無法全程參與，畢竟作為長視頻的一種，也不一定能做到像電視劇，電影那般更具有視覺沖擊力，讓聽眾能長時間駐足，并聽完、看完全程。

每個平臺對于長視頻的定義或有不同，但長視頻通常超過 30 分鐘或 1 個小時以上，哪怕并非比較真正的電視劇和電影，在抖音也存在很多被定義的中視頻，例如電影解說、美食吃播、旅游視頻、動漫視頻拼接、教學(xué)類視頻等等，它們的時長有時候可能到 5 分鐘 ~30 分鐘，達(dá)中視頻的定義，極個別可能會剪輯達(dá) 1 個小時以上的長視頻 " 獎勵 " 用戶們。

但也能得到很高關(guān)注的原因，本質(zhì)還是視覺效果和語言效果的雙重沖擊下形成的良好結(jié)果，并且這些視頻的時長可能也就剛好達(dá)到中長視頻的標(biāo)準(zhǔn)，比起 1~3 小時仍有很大距離。

雖視頻播客有著高質(zhì)量內(nèi)容之稱，將音頻轉(zhuǎn)換成了視頻形式是好的趨勢，但歸根到底仍是依靠單一的語言刺激，以語言效果能對抗雙重效果的短視頻，仍處劣勢之區(qū)。

其次，短視頻給大部份都養(yǎng)成了 " 碎片化 " 閱讀的習(xí)慣，都習(xí)慣于短時間內(nèi)就能接受和吸收大量的信息，在這個信息量 " 大爆炸 " 的時代，突然擠進(jìn)對事件逐層分析或聊天式講解的視頻播客來說，無疑是巨大的打擊。

為了更直觀的體驗(yàn)，我開始打開了抖音精選官方號推出的視頻播客欄目《精選奇遇記》的正片視頻，其點(diǎn)贊量在 2.1w，評論為 394 個，收藏及轉(zhuǎn)發(fā)分別為 4373 個、1512 位。這個數(shù)據(jù)與其短視頻相比處于中等偏下水平，為了不做單一比較，我還在搜索欄內(nèi)輸入 " 視頻播客推薦 " 字樣，看了下大部分都幾千到上萬贊左右。

同時我在小紅書屬于了 " 隨時隨地視頻播客 " 話題，在喜馬拉雅找到了曾經(jīng)首個視頻播客推出的《行走的思考》，發(fā)現(xiàn)在不管是點(diǎn)贊量還是閱讀量跟自家所處平臺都在中等水平，這些數(shù)據(jù)的體現(xiàn)也在表明，目前大家仍以短視頻為主，以 " 碎片化 " 閱讀為主流。

雖說短視頻造成的大家的 " 碎片化 " 閱讀慢慢被人詬病，但是在這種形成了社會級的習(xí)慣面前，長視頻為代表的視頻播客也很難直接觸達(dá)大部分群體，我認(rèn)可視頻播客的未來，但是在當(dāng)下，它還是有點(diǎn) " 生不逢時 "。

視頻播客從音頻到視頻，除了聽眾端的問題要解決，更要明白在市場端它是要直接與短視頻 " 對抗 " 的。

3

市場端：視頻播客的 " 深度 "，敵不過短視頻的 " 效率 "

視頻播客至今沒有統(tǒng)一定義。有人說它是 " 帶畫面的音頻播客 "，有人認(rèn)為是 " 輕量化訪談節(jié)目 "，播客公社創(chuàng)始人老袁的定義或許更精準(zhǔn)：" 只要支持閉屏收聽，又能通過畫面增強(qiáng)體驗(yàn)，就是視頻播客 "。

視頻播客相比傳統(tǒng)訪談的嚴(yán)肅刻板，它以聊天為核心場景，話題從商業(yè)傳奇延伸到生活八卦，而相比短視頻的碎片化，它保留了播客的深度與陪伴感。簡單說，就是用 " 嘮嗑 " 的姿態(tài)，做有信息量的內(nèi)容。

（圖片來源：藝恩數(shù)據(jù)）

但即使換了一種叫法，也切實(shí)改變了某種形式，剝離概念迷霧，對于現(xiàn)在的視頻播客來說，也僅是把音頻搬到幕前，始終依賴于語言上的深度沖擊，沒有很好的結(jié)合視頻化的視覺優(yōu)勢，仍不能從根本上改變現(xiàn)狀，短視頻目前在市場上仍是主流方式，而視頻播客市場份額只是占據(jù)小部分。

同時，短視頻擁有比視頻播客高出一大截的收益，這種性質(zhì)就決定了更多人的流向還是短視頻為主，并且視頻播客自身形成的頭部效應(yīng)就決定了其很難成為市場的常態(tài)化主流方向，而且短視頻傳播方式廣且快同時還能快速的打造個人 IP，比視頻播客來的更快。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 6 月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.85 億人，較 2024 年 12 月增長 1490 萬人，占網(wǎng)民整體的 96.7%。其中，長視頻用戶規(guī)模達(dá) 7.01 億人，占網(wǎng)民整體的 62.4%；短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.68 億人，占網(wǎng)民整體的 95.1%；微短劇用戶規(guī)模達(dá) 6.26 億人，占網(wǎng)民整體的 55.8%。而播客聽眾規(guī)模今年預(yù)計在 1.5 億的規(guī)模，與短視頻用戶比差距仍就非常大。

從用戶重疊角度看，短視頻與播客深度用戶重疊率比較低。習(xí)慣刷抖音的人，很難耐下心看羅永浩的長對談。而播客核心用戶，又未必需要畫面補(bǔ)充。短視頻的用戶主要追求娛樂化、碎片化的內(nèi)容，他們對視頻的時長、節(jié)奏、趣味性有較高的要求。而播客的核心用戶更注重內(nèi)容的深度和專業(yè)性，他們喜歡通過播客獲取知識、了解觀點(diǎn)。

從商業(yè)化能力來看，短視頻的變現(xiàn)效率也遠(yuǎn)高于長視頻內(nèi)容，廣告投放更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化路徑更短。但短視頻的局限性也存在許多，例如內(nèi)容深度不足、信息密度過高、同質(zhì)化嚴(yán)重等。用戶開始渴望更有深度、更人性化的內(nèi)容體驗(yàn)，這正是視頻播客的機(jī)會所在。

不過，視頻播客目前面臨的頭部效應(yīng)問題比短視頻更為嚴(yán)重。由于制作門檻和時間成本高，頭部節(jié)目占據(jù)了絕大多數(shù)流量和資源，中尾部創(chuàng)作者難以突圍。這種結(jié)構(gòu)使得視頻播客很難成為普惠的內(nèi)容形態(tài)，更多是頭部創(chuàng)作者的專屬領(lǐng)地。

另外，目前的視頻播客仍存在于概念上，并非真正結(jié)合視頻的優(yōu)勢，大多還是對坐聊天的方式，并沒有得到視覺上有不一樣的感受。

視頻播客的未來發(fā)展可能會走向多元融合的道路，比如長短結(jié)合的內(nèi)容形態(tài)方式。但視頻播客更像一種 " 慢內(nèi)容 "，它想有效對抗 " 碎片化 " 閱讀方式的短視頻，更多是的需要讓大家能養(yǎng)成慢習(xí)慣，能靜下心來看待 " 內(nèi)容 "，并開始消費(fèi)這樣的 " 內(nèi)容 "。

短視頻的時代讓我們開始變得 " 急性子 "，在這場內(nèi)容 " 戰(zhàn)爭 " 下，勝利仍就握在短視頻一邊。視頻播客，則或許正在測試我們的耐心價值。畢竟，對于視頻播客來說，一個更具深思考的未來道阻且長。