推漢堡、做周邊 M Stand 欲講新故事

出處：北京商報(bào) 作者：張?zhí)煸?網(wǎng)編：王巍 2025-10-14

M Stand 嘗試將門店變得更加融合。咖啡品牌 M Stand 近日開出首家概念集合店 Maison by M Stand，漢堡小食、限定雞尾酒、人寵周邊等產(chǎn)品均出現(xiàn)在一家店中，價格更保持一直以來的中高端定位。M Stand 對酒精飲品和周邊產(chǎn)品都不陌生，此次加入了餐食的集合店更像是品牌在擴(kuò)張放緩下尋找增長的新舉措。在業(yè)內(nèi)人士看來，M Stand 的新店型對于門店綜合運(yùn)營能力要求較高，后期能否大量復(fù)制也未可知，但對于整體發(fā)展而言，在同質(zhì)化嚴(yán)重的咖啡市場打出差異化特色對其至關(guān)重要。

新品定價引熱議

不僅咖啡，M Stand 開始將更多品類融入門店中。近日，咖啡品牌 M Stand 在上海開出首家 Maison by M Stand 的概念店（以下簡稱 " 概念店 "），并配文 " 不只是咖啡 "。從外觀上看，該概念店選擇了暗黑調(diào)與工業(yè)風(fēng)，與常規(guī)門店的明亮風(fēng)格差異較大。

正如 M Stand 想做的不只是咖啡，除咖啡產(chǎn)品外，概念店還售賣手作漢堡、薯?xiàng)l等炸物、限定雞尾酒以及各式人寵周邊，更像是一個綜合性的餐吧。價格上，門店售賣的漢堡產(chǎn)品價格在 28 — 48 元 / 個，薯?xiàng)l、雞米花和炸雞翅三樣炸物的價格分別為 18 元、22 元和 36 元，餐食產(chǎn)品售價并不算低，符合一直以來的中高端定位。

對于概念店的反饋，消費(fèi)者有著不同看法。部分消費(fèi)者評價較高，認(rèn)為門店新增了味道不錯的餐食，豐富了社交屬性還能夠攜帶寵物。但也有消費(fèi)者對于價格產(chǎn)生不滿，認(rèn)為 36 元的炸雞翅的分量較少，" 不建議購買咖啡以外的產(chǎn)品 "，還有消費(fèi)者稱，" 連斷開的薯?xiàng)l和薯?xiàng)l渣渣都算上，1 塊錢一根 "。

就本次開出的概念店以及品牌未來發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者向 M Stand 發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。據(jù)了解，M Stand 在 2017 年開出首家門店，根據(jù)窄門餐眼，品牌在 40 個城市共有 500 余家門店。

擴(kuò)張速度放緩

從本次 M Stand 的新店型來看，其功能較多，不乏咖啡賽道中品牌紛紛嘗試的模式。推出周邊產(chǎn)品可謂是咖啡品牌常用的營銷手段，部分產(chǎn)品可謂上架就銷售一空，M Stand 更是不陌生，根據(jù)社交平臺，M Stand 此前就曾推出過雨傘、寵物圣誕帽、手機(jī)殼等多款周邊產(chǎn)品。同時，咖啡品牌加碼酒元素的做法已不是新鮮事，早在 2021 年，M Stand 就曾在社交平臺上羅列過 5 家日咖夜酒主題店，無獨(dú)有偶，星巴克、Tims 天好中國、茶顏悅色的子品牌鴛央咖啡都曾嘗試日咖夜酒模式。

在本次加入的餐食上，漢堡同樣是不少品牌嘗試的品類，DQ 不久前就曾宣布計(jì)劃三年內(nèi)開出 50 家漢堡店。就咖啡品牌而言，餐食或許能夠?yàn)槠放茙聿簧僭隽?，Tims 天好中國公布的 2025 年二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度其食品收入同比增長 8.6%，食品收入占比從 2024 年二季度的 32.5% 提升至本季度的 35.2%，創(chuàng)歷史新高。

另外，就近年來 M Stand 的發(fā)展路徑來說，品牌似乎也在尋找新增長點(diǎn)。據(jù)窄門餐眼，2022 — 2024 年，M Stand 新開門店 168 家、250 家、89 家，去年開店明顯放緩，而今年以來，截至 9 月 16 日，其新開門店僅有 36 家。而近期的 M Stand 動作頻頻，除了開出概念店之外，還收購了上海一家主打西餐的餐飲品牌 RAC BAR。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，M Stand 近幾年的門店規(guī)模雖說在擴(kuò)大，但其整體增速卻在放緩，因此品牌也在產(chǎn)品線和運(yùn)營策略等方面進(jìn)行調(diào)整。也正因 M Stand 在定價上采取中高端策略，品牌在商業(yè)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上都需形成足夠清晰的差異化，才能夠與其價格相匹配，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌定位的認(rèn)知。

復(fù)制性待考

當(dāng)前的咖啡市場呈現(xiàn)出多元競爭格局，瑞幸咖啡、庫迪咖啡、幸運(yùn)咖以低價鎖定日常消費(fèi)場景，星巴克拓寬非咖產(chǎn)品場景，Manner Coffee 和 Tims 天好中國鎖定寫字樓白領(lǐng)等客群，外加拓展全國市場的地方連鎖品牌和精品咖啡店不斷搶奪市場，激烈程度可想而知。M Stand 此前還被指關(guān)閉多地門店，新店型能否以差異化破局，為品牌帶來可觀增長仍是未知。

浙江大學(xué)城市學(xué)院副教授林先平認(rèn)為，面對咖啡市場的激烈競爭和 9.9 元咖啡價格戰(zhàn)的沖擊，M Stand 需要尋找新的增長點(diǎn)。同時，M Stand 一直堅(jiān)持打造品牌差異化，概念店能夠?qū)⒍嘣S富的產(chǎn)品矩陣融合進(jìn)用戶的消費(fèi)場景，更好地滿足消費(fèi)者需求，有望開辟新的盈利來源。不過，概念店除對產(chǎn)品提出更高要求外，可能影響品牌定位，需對新業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，避免消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混亂。

的確，新店型和新品類無疑為消費(fèi)者帶來新鮮感，但想要將新鮮感化作長久的消費(fèi)忠誠度并不簡單。王振東進(jìn)一步表示，概念店的品類多，運(yùn)營體系較為復(fù)雜，對于品牌的運(yùn)營管理、供應(yīng)鏈和員工培訓(xùn)都是不小的挑戰(zhàn)。一般來說，咖啡品類存在入門門檻低且同質(zhì)化較為嚴(yán)重的特點(diǎn)，這對于品牌來說可謂是把雙刃劍，具體來說，高度標(biāo)準(zhǔn)化能夠幫助品牌快速復(fù)制提升規(guī)模，但也容易使品牌缺乏特色。M Stand 如何利用自身特色形成差異，并在數(shù)字化驅(qū)動和供應(yīng)鏈加持下提升品牌運(yùn)營效率是其需要探索的。目前看來，M Stand 的概念店更像是通過小規(guī)模嘗試來收集數(shù)據(jù)，積累相關(guān)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，此模式后續(xù)能否推廣還有待考量。

另外，無論在新店型運(yùn)營還是品牌的長期發(fā)展上，明確定位并形成差異化都是 M Stand 需要做的。林先平提到，創(chuàng)新對于品牌而言固然重要，新店型布局和長期發(fā)展都需要明確重點(diǎn)。在運(yùn)營概念店時，M Stand 要注重選址，選擇與品牌定位相符、目標(biāo)客戶群體集中的地點(diǎn)。同時，要確保店內(nèi)空間設(shè)計(jì)和氛圍營造能夠體現(xiàn)品牌的生活方式理念，為消費(fèi)者提供舒適、獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

林先平表示，從整個品牌接下來的發(fā)展來說，M Stand 應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化品牌差異化，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，保持品牌的獨(dú)特性和吸引力，注重品牌文化的建設(shè)和傳播，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接，提升消費(fèi)者的忠誠度。此外，M Stand 還可以考慮進(jìn)一步拓展市場，包括國內(nèi)低線城市和海外市場，根據(jù)不同地區(qū)的市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行針對性調(diào)整。

北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>